# Hagens - Conteúdo Completo
> Think. Build. Deliver.
Agência de marketing integrado que une dados, criatividade e tecnologia para transformar marcas.
**Website**: https://hagens.com.br
**Instagram**: @houseofhagens
**LinkedIn**: hagens
**Email**: contato@hagens.com.br
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# ÍNDICE
1. [Home | Hagens](#home)
2. [Sobre a Hagens | Nossa História e Valores](#sobre)
3. [Contato | Fale com a Hagens](#contato)
4. [Nossos Valores | Hagens](#valores)
5. [Infobip + Hagens | Parceria Estratégica](#infobip)
6. [Think Build Deliver | Plataforma de IA | Hagens](#think-build-deliver)
7. [Gestão de Marca | Hagens](#gestao-de-marca)
8. [Marketing Conversacional | Hagens](#marketing-conversacional)
9. [Performance | Mídia Digital | Hagens](#performance)
10. [Marketing de Influência | Hagens](#marketing-influencia)
11. [Data Science | Hagens](#data-science)
12. [SEO/GEO | Otimização para Buscadores e IA | Hagens](#seo-geo)
13. [CRO | Otimização de Conversão | Hagens](#cro)
14. [Experiência do Usuário | UX Design | Hagens](#experiencia-do-usuario)
15. [Política de Privacidade | Hagens](#politica-de-privacidade)
16. [Termos de Uso | Hagens](#termos)
17. [Artigos | Blog da Hagens](#artigos)
18. [O marketing não tem problema de crença em IA.
Tem problema de segunda-feira.](#artigo-say-do-gap-cmo-inteligencia-artificial-marketing-2026)
19. [Display em queda: para onde foi a audiência e o que o seu plano de mídia ainda não percebeu](#artigo-display-em-queda-audiencia-ia-plano-de-midia)
20. [O fim do clique azul: por que sua marca precisa de uma estratégia de citação em 90 dias](#artigo-fim-do-clique-azul-geo-estrategia-citacao)
21. [Comércio agêntico: o cliente que delega a compra à IA](#artigo-comercio-agentico-marketing-2026)
22. [Brand Code: por que sua marca precisa virar código em 2026](#artigo-brand-code-marketing-ia-agentica-2026)
23. [A Nova Linha do Budget de IA que Ninguém Orçou — e Que Está Crescendo Rápido](#artigo-budget-tokens-ia-marketing)
24. [O Gap dos 90%: por que sua IA no marketing não dá ROI.](#artigo-gap-dos-90-ia-marketing-roi)
25. [A nova jornada de compra na era das IA’s](#artigo-nova-jornada-compra-era-ias)
26. [Os canais desapareceram, sobrou apenas a experiência](#artigo-canais-desapareceram-sobrou-apenas-experiencia)
27. [O futuro do pretérito mais-que-perfeito.](#artigo-futuro-preterito-mais-que-perfeito)
28. [Você não pode ignorar o meio do funil](#artigo-voce-nao-pode-ignorar-meio-funil)
29. [E no caminho tem uma pedra.](#artigo-no-caminho-tem-pedra)
30. [O desafio de se desafiar todos os dias](#artigo-desafio-se-desafiar-todos-dias)
31. [IA Generativa: pare de arranhar a superfície.](#artigo-ia-generativa-pare-arranhar-superficie)
32. [3 passos para garantir sua jornada de crescimento](#artigo-3-passos-garantir-sua-jornada-crescimento)
33. [CRM: Você está tentando tomar sopa com garfo.](#artigo-crm-voce-esta-tentando-tomar-sopa-garfo)
34. [Você gostaria de ter na sua empresa um CTMO ?](#artigo-voce-gostaria-ter-sua-empresa-ctmo)
35. [Os 4 elementos fundamentais.](#artigo-4-elementos-fundamentais)
36. [Rápido é o que não volta pra trás](#artigo-rapido-e-nao-volta-pra-tras)
37. [A era da criatividade com super poderes](#artigo-era-criatividade-super-poderes)
38. [Tecnologia é legal, mas pessoas são 100%](#artigo-tecnologia-e-legal-mas-pessoas-sao-100)
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# Home | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/
**Descrição**: Hagens - Conexões que transformam. Soluções integradas de marketing, data, tecnologia e inovação.
# Think. Build. Deliver.
Inteligência de dados, criatividade e tecnologia para construir soluções inovadoras em cada etapa da jornada do cliente.
## Nossa Metodologia
### THINK
Mapeamos a jornada de consumo, apoiados em inovação, design e análise de tendências de mercado.
### BUILD
Construímos soluções personalizadas e adaptadas a cada desafio e às necessidades do cliente.
### DELIVER
Colocamos em prática as soluções desenvolvidas, monitorando indicadores-chaves e ajustando continuamente para assegurar impacto e valor sustentáveis.
## Nosso Propósito
Nosso propósito é transformar dados em inteligência para gerar impacto real nos negócios e fortalecer relações autênticas entre marcas e pessoas.
A Hagens atua de forma integrada ao longo de toda a jornada do consumidor. Nosso time multidisciplinar conecta estratégia, experiência do consumidor, dados, performance, marketing conversacional e criatividade para desenhar e executar soluções multicanal que ajudam marcas nacionais e globais a crescer, tomar decisões melhores e construir relações mais relevantes com seus consumidores.
## Somos Hagens
Orquestramos e aplicamos inteligência para construir um ecossistema de marketing que une dados, tecnologia e IA, multiplicando o valor de marcas e negócios com eficiência e escala.
Acreditamos que dados, por si só, não transformam negócios.
Criatividade isolada não sustenta crescimento.
Tecnologia sem propósito não gera valor.
A transformação real acontece quando dados, estratégia, criatividade e tecnologia trabalham juntos, orientados por decisões melhores e experiências mais relevantes para as pessoas. É isso que nos move.
Vivemos um momento em que marcas precisam ser mais do que visíveis — precisam ser inteligentes, relevantes e conectadas ao negócio. Precisam entender seus consumidores em profundidade, agir com agilidade e construir relações que gerem valor ao longo do tempo.
Na Hagens, trabalhamos de forma integrada e colaborativa. Conectamos pensamento estratégico, ciência de dados, criatividade aplicada e tecnologias potencializadas por inteligência artificial para transformar complexidade em clareza e ação.
Não acreditamos em soluções fragmentadas. Atuamos do insight à execução, com visão de negócio, responsabilidade sobre o investimento e foco em impacto real desde o primeiro passo.
### O que fazemos:
- Estruturamos e ativamos dados para escalar a inteligência em todos os pontos da jornada
- Desenvolvemos estratégias de marca que orientam decisões
- Criamos campanhas de performance que geram crescimento mensurável
- Construímos soluções de marketing conversacional e CRM que fortalecem relacionamentos
- Desenhamos experiências digitais e produtos que conectam mídia, tecnologia e comportamento do consumidor
- Aplicamos inteligência artificial para ampliar eficiência, personalização e velocidade de aprendizado
Tudo isso com um objetivo claro: ajudar marcas a tomar decisões melhores, investir com mais eficiência e construir experiências que realmente importam para as pessoas — e para o negócio.
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# Sobre a Hagens | Nossa História e Valores
**URL**: https://hagens.com.br/sobre
**Descrição**: Conheça a Hagens: uma agência que integra Human Experience, Performance e Comunicação para transformar marcas através de dados, criatividade e tecnologia.
# Sobre a Hagens
## Somos Hagens
Orquestramos e aplicamos inteligência para construir um ecossistema de marketing que une dados, tecnologia e IA, multiplicando o valor de marcas e negócios com eficiência e escala.
### Nossa Filosofia
Acreditamos que dados, por si só, não transformam negócios.
Criatividade isolada não sustenta crescimento.
Tecnologia sem propósito não gera valor.
A transformação real acontece quando dados, estratégia, criatividade e tecnologia trabalham juntos, orientados por decisões melhores e experiências mais relevantes para as pessoas. É isso que nos move.
### Nossa Missão
Vivemos um momento em que marcas precisam ser mais do que visíveis — precisam ser inteligentes, relevantes e conectadas ao negócio. Precisam entender seus consumidores em profundidade, agir com agilidade e construir relações que gerem valor ao longo do tempo.
Na Hagens, trabalhamos de forma integrada e colaborativa. Conectamos pensamento estratégico, ciência de dados, criatividade aplicada e tecnologias potencializadas por inteligência artificial para transformar complexidade em clareza e ação.
### Nossa Abordagem
Não acreditamos em soluções fragmentadas. Atuamos do insight à execução, com visão de negócio, responsabilidade sobre o investimento e foco em impacto real desde o primeiro passo.
### Nossas Entregas
- Estruturamos e ativamos dados para escalar a inteligência em todos os pontos da jornada
- Desenvolvemos estratégias de marca que orientam decisões
- Criamos campanhas de performance que geram crescimento mensurável
- Construímos soluções de marketing conversacional e CRM que fortalecem relacionamentos
- Desenhamos experiências digitais e produtos que conectam mídia, tecnologia e comportamento do consumidor
- Aplicamos inteligência artificial para ampliar eficiência, personalização e velocidade de aprendizado
Tudo isso com um objetivo claro: ajudar marcas a tomar decisões melhores, investir com mais eficiência e construir experiências que realmente importam para as pessoas — e para o negócio.
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# Contato | Fale com a Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/contato
**Descrição**: Entre em contato com a Hagens. Estamos prontos para ajudar sua marca a crescer com soluções integradas de marketing, dados e tecnologia.
# Entre em Contato
## Vamos conversar?
Estamos prontos para ajudar sua marca a crescer com soluções integradas de marketing, dados e tecnologia.
### Informações de Contato
- **Email**: contato@hagens.com.br
- **Localização**: São Paulo, Brasil
- **Instagram**: @houseofhagens
- **LinkedIn**: Hagens
### Formulário de Contato
Preencha o formulário em nosso site para que possamos entender melhor suas necessidades e entrar em contato.
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# Nossos Valores | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/valores
**Descrição**: Conheça os valores que guiam a Hagens: nossa cultura, princípios e a forma como trabalhamos.
# Nossos Valores
## A Cultura Hagens
### Data Lover
Amamos dados e acreditamos no poder da análise para tomar decisões melhores.
### Sherlock & Enola
Somos curiosos e investigativos, sempre buscando entender o problema antes de propor soluções.
### Baby Yoda
Temos humildade para aprender e crescer continuamente.
### Vai Time!
Valorizamos o trabalho em equipe e a colaboração.
### Chernobyl Off
Evitamos crises através de planejamento e comunicação clara.
### PQP Mode
Quando necessário, entramos em modo de alta performance para entregar resultados excepcionais.
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# Infobip + Hagens | Parceria Estratégica
**URL**: https://hagens.com.br/infobip
**Descrição**: Descubra como a parceria Infobip + Hagens pode transformar a comunicação da sua empresa com soluções omnichannel, chatbots inteligentes e automação de marketing.
# Infobip + Hagens
## Parceria Estratégica em Comunicação Omnichannel
A Hagens é parceira oficial da Infobip, líder global em comunicação omnichannel. Juntos, oferecemos soluções completas para transformar a comunicação da sua empresa.
### Soluções Disponíveis
#### Experiências Conversacionais
A solução de nuvem conversacional orientada por Inteligência Artificial. Crie experiências de conversação com um construtor de jornadas sem códigos e alimentado por IA que envolverá seu público, promoverá a fidelidade do cliente e impulsionará o crescimento dos negócios.
#### Chatbot Inteligente
Uma plataforma para criação e implantação de chatbots baseados em regras e árvores de decisão ou com suporte de Inteligência Artificial Generativa.
#### Fluxos Automatizados
Um centro omnichannel de engajamento do cliente com recursos avançados de personalização e automação.
#### Call Center Digital
Um contact center digital na nuvem que simplifica interações omnichannel por meio de uma única interface, com atendimento humanizado, personalizado e com integração de dados para abordagens mais eficazes.
#### Customer Data Platform
Crie perfis de clientes para uma comunicação mais direcionada com base em dados demográficos, comportamentais, de engajamento, transacionais e móveis.
### Canais Suportados
- WhatsApp Business
- SMS
- Email
- RCS
- Messenger
- Instagram
- Viber
- Telegram
- Voice
### Reconhecimento
A Infobip é reconhecida como líder no Gartner Magic Quadrant para CPaaS (Communications Platform as a Service).
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# Think Build Deliver | Plataforma de IA | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/think-build-deliver
**Descrição**: Plataforma de inteligência artificial da Hagens para otimização de campanhas de marketing digital. Recomendações baseadas em dados reais.
# Think. Build. Deliver.
## Decida melhor e entregue resultado mais rápido.
Esta plataforma foi feita para você, gestor de marketing digital. Agora você pode interagir com uma plataforma de IA treinada com anos de campanhas reais e pedir para o nosso agente de inteligência artificial gerar recomendações para otimizar os seus resultados.
### Como Funciona
1. **Compartilhe seus dados**: Envie informações sobre suas campanhas atuais
2. **Análise inteligente**: Nossa IA analisa padrões e oportunidades
3. **Recomendações personalizadas**: Receba sugestões baseadas em dados reais
### Benefícios
- Decisões baseadas em dados
- Otimização contínua de campanhas
- Insights acionáveis
- Economia de tempo e recursos
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# Gestão de Marca | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/servicos/gestao-de-marca
**Descrição**: Serviços de gestão de marca: estratégia, posicionamento, identidade visual e comunicação integrada.
# Gestão de Marca
## Não somos uma agência de publicidade. Mas temos uma agência dentro de nós.
Construímos marcas que geram conexões reais com as pessoas. Nossa abordagem integra estratégia, criatividade e dados para criar identidades que se destacam no mercado.
### O que oferecemos
- **Estratégia de Marca**: Posicionamento, propósito e arquitetura de marca
- **Identidade Visual**: Logotipos, sistemas visuais e guidelines
- **Comunicação**: Campanhas, conteúdo e storytelling
- **Brand Experience**: Experiências de marca em todos os pontos de contato
### Nossa Abordagem
Combinamos análise de dados, pesquisa de mercado e criatividade para desenvolver marcas que não apenas comunicam, mas geram resultados de negócio mensuráveis.
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# Marketing Conversacional | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/servicos/marketing-conversacional
**Descrição**: Soluções de marketing conversacional: chatbots, automação de WhatsApp, réguas de nutrição e CRM.
# Marketing Conversacional
## Criamos réguas de nutrição para todas as jornadas de consumo.
Transformamos conversas em conversões. Nossas soluções de marketing conversacional conectam sua marca ao cliente no momento certo, pelo canal certo.
### O que oferecemos
- **Chatbots Inteligentes**: Atendimento automatizado com IA
- **Automação de WhatsApp**: Réguas de nutrição e campanhas
- **CRM Conversacional**: Gestão de relacionamento via chat
- **Integração Omnichannel**: Unificação de todos os canais
### Benefícios
- Atendimento 24/7
- Redução de custos operacionais
- Aumento de conversão
- Personalização em escala
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# Performance | Mídia Digital | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/servicos/performance
**Descrição**: Serviços de performance e mídia digital: campanhas de Google Ads, Meta Ads, programática e otimização de conversão.
# Performance
## Não acreditamos em mídia on ou offline: fazemos mídia onlife.
Geramos resultados mensuráveis através de estratégias de mídia digital orientadas por dados. Nossa abordagem integra todos os canais para maximizar o retorno sobre investimento.
### O que oferecemos
- **Mídia Paga**: Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads
- **Programática**: Compra de mídia automatizada
- **Search**: SEO e SEM integrados
- **Social Ads**: Campanhas em redes sociais
### Nossa Metodologia
1. Análise de dados e definição de KPIs
2. Estratégia de canais e audiências
3. Criação e otimização de campanhas
4. Monitoramento e ajustes em tempo real
5. Relatórios e insights acionáveis
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# Marketing de Influência | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/servicos/marketing-influencia
**Descrição**: Estratégias de marketing de influência: identificação de influenciadores, gestão de campanhas e mensuração de resultados.
# Marketing de Influência
## Identificamos e desenvolvemos parcerias estratégicas com influenciadores-chave.
Criamos campanhas autênticas e eficazes que conectam marcas a audiências engajadas através de influenciadores relevantes.
### O que oferecemos
- **Mapeamento de Influenciadores**: Identificação de perfis alinhados à marca
- **Estratégia de Conteúdo**: Briefings e direcionamento criativo
- **Gestão de Campanhas**: Execução e acompanhamento
- **Mensuração**: ROI e métricas de engajamento
### Tipos de Influenciadores
- Mega influenciadores (1M+)
- Macro influenciadores (100K-1M)
- Micro influenciadores (10K-100K)
- Nano influenciadores (1K-10K)
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# Data Science | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/servicos/data-science
**Descrição**: Serviços de Data Science: análise de dados, machine learning, dashboards e inteligência de negócios.
# Data Science
## Somos apaixonados pelo desafio de transformar dados em planos de ação.
Utilizamos ciência de dados para extrair insights valiosos e criar modelos preditivos que impulsionam decisões de negócio.
### O que oferecemos
- **Análise de Dados**: Exploração e visualização de dados
- **Machine Learning**: Modelos preditivos e de classificação
- **Dashboards**: Painéis interativos e relatórios automatizados
- **Data Engineering**: Pipelines e infraestrutura de dados
### Aplicações
- Segmentação de clientes
- Previsão de demanda
- Análise de churn
- Otimização de preços
- Attribution modeling
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# SEO/GEO | Otimização para Buscadores e IA | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/servicos/seo-geo
**Descrição**: Serviços de SEO e GEO: otimização para motores de busca tradicionais e inteligências artificiais generativas.
# SEO/GEO
## Search & Generative Engine Optimization
Aumentamos a visibilidade orgânica da sua marca tanto em buscadores tradicionais quanto em IAs generativas.
### O que é GEO?
GEO (Generative Engine Optimization) é a evolução do SEO para a era das IAs. Enquanto o SEO otimiza para Google e outros buscadores, o GEO garante que sua marca seja citada e recomendada por ChatGPT, Claude, Gemini e outras IAs.
### O que oferecemos
**SEO Tradicional:**
- Auditoria técnica
- Otimização on-page
- Link building
- Conteúdo otimizado
**GEO (Generative Engine Optimization):**
- Estruturação de conteúdo para LLMs
- Schema markup avançado
- Construção de autoridade em nichos
- Monitoramento de citações em IAs
### Resultados Comprovados
- +168% em resultados no AI Overview
- +350% em conversões via LLMs
- +203% em rich snippets
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# CRO | Otimização de Conversão | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/servicos/cro
**Descrição**: Serviços de CRO: otimização de taxa de conversão através de análises, testes A/B e melhorias de UX.
# CRO - Conversion Rate Optimization
## Otimização de Taxa de Conversão
Transformamos visitantes em clientes através de análises detalhadas e testes científicos.
### O que oferecemos
- **Análise de Funil**: Identificação de pontos de abandono
- **Testes A/B**: Experimentação controlada
- **Heatmaps e Gravações**: Análise de comportamento do usuário
- **Otimização de Landing Pages**: Melhoria de taxas de conversão
### Metodologia
1. **Pesquisa**: Análise quantitativa e qualitativa
2. **Hipóteses**: Formulação de oportunidades de melhoria
3. **Priorização**: Matriz de impacto vs esforço
4. **Experimentação**: Testes A/B e multivariados
5. **Aprendizado**: Documentação e iteração
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# Experiência do Usuário | UX Design | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/servicos/experiencia-do-usuario
**Descrição**: Serviços de UX Design: pesquisa de usuário, design de interfaces, prototipagem e testes de usabilidade.
# Experiência do Usuário
## Sites, Apps, Bots. Aqui criamos toda e qualquer experiência intermediada por interfaces digitais.
Desenhamos experiências digitais que conectam mídia, tecnologia e comportamento do consumidor.
### O que oferecemos
- **Pesquisa de Usuário**: Entrevistas, surveys e análise de comportamento
- **UX Design**: Arquitetura de informação e fluxos de usuário
- **UI Design**: Interfaces visuais e sistemas de design
- **Prototipagem**: Protótipos interativos para validação
- **Testes de Usabilidade**: Validação com usuários reais
### Entregas
- Sites institucionais e e-commerces
- Aplicativos móveis
- Dashboards e ferramentas internas
- Chatbots e interfaces conversacionais
- Produtos digitais
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# Política de Privacidade | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/politica-de-privacidade
**Descrição**: Política de Privacidade da Hagens. Saiba como coletamos, usamos e protegemos seus dados.
# Política de Privacidade
A Hagens está comprometida com a proteção da privacidade dos usuários de nosso site e serviços.
## Dados Coletados
Coletamos informações que você nos fornece diretamente, como nome, email e telefone através de formulários de contato.
## Uso dos Dados
Utilizamos seus dados para:
- Responder suas solicitações
- Enviar informações relevantes sobre nossos serviços
- Melhorar nossa experiência de usuário
## Proteção de Dados
Implementamos medidas de segurança técnicas e organizacionais para proteger suas informações pessoais.
## Seus Direitos
Você tem direito a acessar, corrigir ou excluir seus dados pessoais a qualquer momento.
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# Termos de Uso | Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/termos
**Descrição**: Termos de Uso do site da Hagens. Condições de uso e responsabilidades.
# Termos de Uso
## Aceitação dos Termos
Ao acessar e usar o site da Hagens, você concorda com estes termos de uso.
## Uso do Site
O conteúdo deste site é fornecido apenas para fins informativos. Você não pode reproduzir, distribuir ou modificar qualquer conteúdo sem autorização prévia.
## Propriedade Intelectual
Todo o conteúdo do site, incluindo textos, imagens, logotipos e design, são de propriedade da Hagens ou de seus licenciadores.
## Limitação de Responsabilidade
A Hagens não se responsabiliza por danos diretos ou indiretos resultantes do uso deste site.
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# Artigos | Blog da Hagens
**URL**: https://hagens.com.br/artigos
**Descrição**: Blog da Hagens com artigos sobre marketing digital, dados, tecnologia e inovação.
# Artigos
## Blog da Hagens
Conteúdo sobre marketing digital, dados, tecnologia e inovação. Insights e tendências do mercado.
### Categorias
- Inteligência Artificial
- Marketing Digital
- Data Science
- Performance
- Experiência do Cliente
- Inovação
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# O marketing não tem problema de crença em IA.
Tem problema de segunda-feira.
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/say-do-gap-cmo-inteligencia-artificial-marketing-2026
**Descrição**: 96% dos CMOs dizem que a IA está transformando o marketing. Só 8% operam com múltiplos agentes autônomos. O gap não é de visão nem de budget. É de modelo operacional.
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2026-08-26
Em junho de 2026, a BCG entrevistou 300 CMOs globais sobre inteligência artificial no marketing. Noventa e seis por cento responderam que a IA está transformando sua função. Quando perguntados quantos já operam campanhas com múltiplos agentes de IA autônomos, a resposta caiu para 8%.
Esse é o say-do gap do CMO em IA: a maior lacuna entre declaração e execução que o setor de marketing já registrou em uma pesquisa global. E os dados de 2026 mostram que esse gap não vai se fechar com mais ferramentas. Vai se fechar com um modelo operacional diferente.
**O Que os Dados de 2026 Revelam**
Quarenta e dois por cento dos CMOs usam GenAI apenas para tarefas isoladas. A pesquisa Gartner CMO Spend Survey 2026 complementa: as empresas alocam em média 15,3% do budget de marketing para iniciativas de IA, mas apenas 30% estão prontas para escalar essas capacidades.
Não é falta de investimento. É falta de redesenho de processo.
**As 4 Fundações dos Líderes Agênticos**
A BCG identificou quatro características comuns nos CMOs que já avançaram para a operação agêntica real:
1. Data Foundations
Dados unificados em uma camada acessível para todos os agentes, não silos por canal, time ou trimestre.
2. Brand Intelligence Layers
A marca traduzida em dado estruturado, não em documento PDF. Posicionamento, tom de voz e diretrizes criativas em formatos legíveis por máquina.
3. Multi-Agent Orchestration
Fluxos de trabalho redesenhados para que agentes passem contexto entre si, não ferramentas desconectadas operando em paralelo.
4. Talent Building (Não Hiring)
Oitenta por cento dos líderes relatam programas intensivos de upskilling. O talento necessário não existe no mercado. Precisa ser construído internamente.
**O CMO Como Mini CEO — O Que Isso Muda**
Dara Treseder (Autodesk) resumiu no Cannes Lions 2026: "The CMO is basically a mini CEO." Aproximadamente metade dos CMOs diz que o marketing agora lidera as decisões de investimento em IA da empresa. Quando o marketing controla o orçamento de IA, a pergunta deixa de ser "que ferramenta comprar" e passa a ser "que modelo operacional construir".
**Os 3 Movimentos Para Fechar o Say-Do Gap**
1. Audite onde a IA para no seu processo, não onde começa. O problema nunca está na ferramenta, está nos handoffs.
2. Defina uma camada de brand intelligence: a marca como dado, não como documento.
3. Meça o que o agente faz, não o que o analista aprova — tempo de ciclo, taxa de retrabalho, custo por peça.
**Conclusão**
Noventa e seis por cento de crença com 8% de execução é uma ilusão coletiva. A decisão de adotar IA já foi tomada pelos orçamentos e pelo mercado. A pergunta urgente agora é: o que muda na estrutura do trabalho, não no slide, quando a reunião termina? Em 92% das organizações, essa resposta ainda não existe.
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# Display em queda: para onde foi a audiência e o que o seu plano de mídia ainda não percebeu
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/display-em-queda-audiencia-ia-plano-de-midia
**Descrição**: Os CPMs de display caíram 33% em doze meses. Os de vídeo, 39%. Não é recessão. Não é sazonalidade. É uma transferência estrutural de atenção, e a maioria dos planos de mídia está operando como se o inventário que perdeu audiência ainda valesse o mesmo.
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2026-07-29
## O que os números realmente mostram
A Forrester Research projetou em 2026 que os budgets de display recuarão 30% nos próximos doze a dezoito meses entre anunciantes globais de grande porte. Cinquenta e quatro por cento dos anunciantes globais atribuem a deterioração do inventário ao conteúdo gerado por IA sem curadoria: publishers produzindo centenas de artigos por dia para capturar receita programática, sem audiência humana real.
O reflexo nos grandes publishers brasileiros é concreto. Globo: -4,6% em tráfego orgânico ao longo de 2025. UOL: -21,7%. A queda não é editorial. É estrutural.
## Para onde foi a atenção
A Adobe Analytics analisou mais de 1 trilhão de visitas originadas de plataformas de IA generativa no primeiro trimestre de 2026. Os números definem um comportamento diferente de qualquer fonte digital anterior:
-
Conversão 42% melhor do que a média geral das fontes digitais
-
Tempo no site 48% maior
-
Receita por visita 37% superior
-
Crescimento de 393% no tráfego de referência de IA em doze meses
O mecanismo é simples: quem chega após uma conversa com o ChatGPT ou o Perplexity já passou por um processo de pesquisa ativo. O clique é intencional, qualificado, contextualizado.
Com AI Overviews na busca, 80% das buscas terminam sem clique, mas os 8% que chegam ao site trazem 4,4× mais engajamento do que visitas convencionais de busca orgânica.
## O problema de atribuição que mantém o plano de mídia cego
Entre 35% e 70% do tráfego de IA aparece no GA4 padrão como "Direto". Jornadas que começam no ChatGPT, refinam no Perplexity e convertem no site não criam o rastro de UTM que os relatórios exigem para atribuir.
Pesquisa da Amper (2026): 89% das empresas brasileiras têm dificuldades sérias com atribuição multicanal. McKinsey: apenas 1% das empresas globais se consideram maduras no uso de IA.
O resultado: o canal que mais cresce em qualidade de conversão é o mais invisível nos relatórios que definem o próximo ciclo de budget.
## Três movimentos para um plano de mídia que enxerga
**1. Auditar display por tipo de inventário**
A queda não é uniforme. CPMs em walled gardens (Google, Meta, Amazon) se mantiveram ou cresceram. A queda está no open exchange, no inventário programático sem curadoria de contexto. Separar os dois é o primeiro passo para entender onde o dinheiro está produzindo resultado real.
**2. Fechar o loop de atribuição em pelo menos um canal**
Retail media cresceu 37% no Brasil em 2025 (IAB Brasil). CTV cresce como canal com atribuição próxima da conversão em ambientes premium. Migrar verba de display open exchange para canais com loop fechado não é abandono de alcance. É troca de cegueira por visibilidade. Cinquenta e dois por cento dos anunciantes brasileiros já iniciaram essa migração.
**3. Rastrear tráfego de IA antes que some em "Direto"**
ChatGPT, Perplexity e Gemini oferecem ou estão oferecendo suporte a links tagueados com UTM. Criar um segmento de análise específico para tráfego de IA, comparar qualidade de sessão com outras fontes e usar esse dado para argumentar alocação de budget no próximo ciclo de planejamento.
A web aberta não desapareceu. Mas o modelo que financiou sua expansão (impressões em inventário de volume sem curadoria) está em correção acelerada. A audiência migrou para ambientes de maior intenção. A vantagem vai para quem fechar o gap entre o que o mercado já faz e o que os relatórios ainda mostram.
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# O fim do clique azul: por que sua marca precisa de uma estratégia de citação em 90 dias
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/fim-do-clique-azul-geo-estrategia-citacao
**Descrição**: Em maio de 2026, AI Mode passou 1 bilhão de usuários mensais, zero-click chegou a 93% e a sobreposição entre páginas no top 10 do Google e páginas citadas em AI Overview caiu de 75% para 17–38%. Generative Engine Optimization (GEO) virou disciplina distinta de SEO, com boosters próprios, métricas próprias e janela competitiva de 18 meses no Brasil. Este artigo traz o framework Hagens de 3 níveis de presença e um roadmap de 90 dias.
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2026-05-26
Em uma única semana, o jogo virou. Entre 19 e 26 de maio de 2026, o Google fez do Gemini 3.5 Flash o modelo padrão do AI Mode, anunciou 1 bilhão de usuários mensais ativos e reescreveu, no Google Marketing Live, toda a stack de anúncios em torno de agentes. No meio do caminho começou o May 2026 Core Update. Quem ainda mede sucesso de descoberta pela posição no SERP está medindo um indicador em colapso, justamente quando o Generative Engine Optimization (GEO) se consolida como a nova disciplina de presença de marca em respostas sintetizadas.
A taxa de zero-click no AI Mode chegou a 93%. No Search tradicional, é 60%. AI Overviews já aparecem em 48% das buscas no Google, contra 6,49% um ano atrás. A interface de descoberta de marca deixou de ser o link azul e passou a ser a resposta sintetizada. O ativo que a maioria das marcas construiu por uma década — a posição orgânica em uma página de resultados — é o ativo que está perdendo valor mais rápido em 2026.
A tese deste artigo é direta: enquanto o mercado brasileiro ainda discute orçamento de SEO, a janela para construir presença em respostas sintetizadas está se fechando. Essa janela tem nome técnico, disciplina própria e métricas distintas. Chama-se **Generative Engine Optimization**, ou GEO. E quem entrar primeiro vai pegar a vantagem que SEO deu para quem entrou em 2010.
## A semana em que a infraestrutura virou
Três eventos colidiram em 72 horas. No dia 19, o Google I/O 2026 confirmou que o AI Mode é o novo Search default. Não um modo paralelo, não um teste, mas a interface principal. As queries dobram a cada trimestre. O Gemini 3.5 Flash responde com agentes sempre-ativos para usuários Pro e Ultra. Fonte: Google I/O 2026.
No dia 20, o **Google Marketing Live 2026** anunciou simultaneamente quatro novos formatos de anúncio nativos do AI Mode: Conversational Discovery Ads, Highlighted Answers, AI-Powered Shopping Ads e Business Agent for Leads. Junto vieram o Asset Studio com Gemini Omni e o Ask Advisor, um agente unificado que atravessa Google Ads, Analytics, Merchant Center e GMP. Para quem trabalha com performance marketing, o playbook de Performance Max e Demand Gen vai mudar até o fim do ano. A camada de "campanha" virou camada de "agente". Fonte: Google Marketing Live 2026.
No dia 21, o **May 2026 Core Update** começou a rolar. Sinaliza ajuste do algoritmo orgânico para o ecossistema do AI Mode. Sites com sinal forte de autoridade humana atribuível, com autor identificável, dado próprio e fonte primária, reportam ganho de share. Sites pesados em conteúdo gerado por IA sem ponto de vista reportam quedas. Não é coincidência.
Para um diretor de marketing brasileiro lendo isso, a leitura operacional é clara: o tráfego orgânico do Google não é mais o KPI primário de descoberta. Ele continua relevante, mas como segunda derivada. O KPI primário virou outro.
## Por que SEO e GEO são jogos diferentes
A descoberta mais importante para entender o tamanho da transição vem do **AirOps State of AI Search 2026**: a sobreposição entre páginas no top 10 orgânico e páginas citadas em AI Overview caiu de 75% em meados de 2025 para uma faixa de 17 a 38% no início de 2026. Em outras palavras, ranquear em Google e ser citado pela IA viraram objetivos distintos. Otimizar para um não otimiza para o outro.
A razão é estrutural. O SERP recompensa autoridade agregada: backlinks, histórico de domínio, otimização para keyword. A resposta sintetizada recompensa autoridade atribuível: quem disse, com base em qual dado, em qual estudo verificável. Quando um modelo grande de linguagem gera uma resposta, ele precisa de fontes que pareçam citáveis para um humano que possa cobrar a precisão. E "citável" tem boosters mensurados.
### Boosters de citação em LLMs (dados verificados)
A pesquisa da **Onely (2026)**, cruzada com a base de Princeton 2025 que originou os benchmarks usados por Ahrefs e SEMRush, identifica o que move a probabilidade de citação em respostas geradas por IA:
Booster
Aumento na probabilidade de citação
Estatística original publicada na página
**+42%**
Quotation direta atribuível a especialista
**+41%**
Citação verificável com link para fonte primária
**+30%**
Fluência e clareza estrutural
**+28%**
Autoridade técnica do autor (E-E-A-T reforçado)
**+24%**
Schema markup estruturado
**+18%**
*Fonte: **Onely 2026 — Brand Visibility in AI Search** cruzado com benchmarks Princeton 2025.*
Nada disso aparece nos cursos básicos de SEO. **Backlinks de autoridade clássicos, keyword density e link building tradicional não movem mais a agulha sozinhos.** O conteúdo gerado por IA sem ponto de vista, que inflou os blogs corporativos nos últimos dois anos, é exatamente o tipo de ativo penalizado em duas frentes ao mesmo tempo: cai no orgânico tradicional e não é citado pelas IAs.
Em diagnósticos aplicados pela Hagens a clientes nos últimos 90 dias, o padrão se confirmou com clareza incômoda. As páginas que ganham citação em AI Mode quase nunca são as que têm mais backlinks. São, quase sempre, as que tinham **estatística original** publicada nos últimos 12 meses.
## Os três níveis de presença que importam em 2026
Em vez de um framework genérico, vale separar a presença de marca em três níveis funcionais. Cada nível responde a uma pergunta diagnóstica diferente e exige uma resposta operacional diferente.
### Nível 1 — Citação (descoberta)
Sua marca aparece como fonte em AI Overview, ChatGPT, Perplexity ou Gemini quando alguém pergunta sobre sua categoria? **Métrica:** share of citation, a fração das respostas para queries críticas que mencionam sua marca. **Booster principal:** dado original publicado.
### Nível 2 — Recomendação (consideração)
Sua marca é nomeada quando o agente lista opções para o usuário? **Métrica:** presença em listas geradas por LLM para perguntas tipo "melhores X em Y". **Booster principal:** autoridade técnica visível, reviews verificáveis e schema estruturado.
### Nível 3 — Seleção (conversão)
Quando o agente compra ou contrata pelo usuário, seu produto é o escolhido? Tema parcialmente discutido na Edição N°04 sobre Comércio Agêntico. Importa registrar que o nível existe e que depende dos dois anteriores. Não há seleção sem recomendação. Não há recomendação sem citação.
A maioria das marcas brasileiras investe em SEO, que serve a zero dos três níveis novos, e em paid media nos canais tradicionais, que serve mal ao Nível 3 e quase nunca ao 1 e 2. O gap é literal. E ele é a oportunidade.
## Roadmap de 90 dias para implementar GEO
Para sair do diagnóstico e entrar em execução, três fases de 30 dias funcionam bem. Não é receita. É sequência que respeita o tempo de produção de conteúdo verificável e o tempo de ciclo de medição.
### D1–D30 — Diagnóstico
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Listar 20 queries críticas de categoria
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Medir share of citation atual em AI Mode, ChatGPT, Perplexity e Gemini
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Pode ser manual no início; ferramentas como Profound, AirOps, Otterly.ai e Peec.ai automatizam depois
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Mapear quem é citado e por quê (quase sempre o "por quê" é um ativo com dado próprio)
### D31–D60 — Arquitetura
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Produzir 6 a 10 ativos com **estatística original, citação atribuível e estrutura otimizada para leitura por LLM**
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Publicar com schema markup adequado (Article + Author + Dataset)
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Atualizar páginas-chave para clareza estrutural: hierarquia de headings, parágrafos curtos, dados em tabela
### D61–D90 — Medição e iteração
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Ciclo quinzenal de medição (share of citation, query coverage)
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Ajuste editorial baseado em qual tipo de ativo gera mais citação
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Integração com o pipeline de SEO existente, complementando, não substituindo
Em 18 verticais B2B brasileiros analisados internamente pela Hagens no primeiro trimestre, apenas **11% das marcas top-3 da categoria** tinham pelo menos um ativo com estatística original publicada nos últimos 12 meses. Nos EUA e UK, esse número já passa de 60%. A janela competitiva no Brasil é real e quantificável.
## A questão não é se. É quanto antes.
Em 2026, GEO se separa de SEO de forma irreversível. Não é uma sub-disciplina. É uma disciplina paralela com boosters próprios, métricas próprias e tempo de execução próprio. Continuar tratando os dois como o mesmo problema é o equivalente, em 2026, a tratar TV aberta e digital como o mesmo media plan em 2014.
A boa notícia, para quem ainda não começou, é que a janela está aberta. A má notícia, para quem demorar a olhar, é que ela se fecha mais rápido do que SEO se fechou. Em 2010, o que separava as marcas pioneiras das tardias era uma década. Em 2026, com a velocidade de adoção do AI Mode e a maturidade dos boosters de citação, o que separa é mais perto de 18 meses.
A pergunta para o gestor brasileiro que terminou de ler é simples e operacional: **quando sua marca foi citada pela última vez por uma IA respondendo a uma pergunta de categoria?** Se a resposta é "não sei", o diagnóstico já começou.
## FAQ — Generative Engine Optimization
**O que é GEO?**
Generative Engine Optimization é a disciplina de tornar conteúdos visíveis e citáveis dentro de respostas geradas por modelos de linguagem (LLMs) como AI Overview, ChatGPT, Gemini e Perplexity. Diferente do SEO tradicional, que otimiza para ranqueamento em páginas de resultados, o GEO otimiza para presença em respostas sintetizadas.
**GEO substitui SEO?**
Não substitui, mas se separa. Em 2026, a sobreposição entre top 10 orgânico e citações em AI Overview caiu de 75% para 17–38%. As duas disciplinas convivem, com pesos diferentes dependendo da categoria e do comportamento do consumidor.
**Quais ferramentas medem share of citation?**
As mais usadas em 2026 são Profound, AirOps, Otterly.ai e Peec.ai. Início manual com planilha + queries-piloto também funciona bem para diagnóstico.
**Quanto tempo até ver resultado em GEO?**
Diagnóstico em 30 dias. Primeiros ativos citáveis publicados em 60 dias. Resultados mensuráveis de share of citation a partir de 90 dias. Otimização contínua a partir daí.
**Quanto investir em GEO?**
Marcas AI-ready alocam em média 21,3% do budget de marketing em IA aplicada (Gartner CMO Survey 2026). GEO costuma representar 15-25% dessa fatia em organizações maduras.
## **Leituras relacionadas**
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Comércio agêntico: o cliente que delega a compra à IA
-
Brand Code: por que sua marca precisa virar código em 2026
-
Budget de tokens: a nova economia do marketing com IA
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O gap dos 90%: por que a maioria não tira valor real da IA no marketing
## **Fontes externas citadas**
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Google Marketing Live 2026 — blog oficial
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TIME — Google Shifts to AI Search
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TechCrunch — Search as you know it is over
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Bain & Company — Goodbye Clicks, Hello AI
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Goodfirms — AI SEO Statistics 2026
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AirOps — State of AI Search 2026
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Onely — Brand Visibility in AI Search
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Gartner — 2026 CMO Spend Survey
*Hagens é uma empresa de inteligência de dados, tecnologia e marketing digital. Think. Build. Deliver.*
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# Comércio agêntico: o cliente que delega a compra à IA
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/comercio-agentico-marketing-2026
**Descrição**: Comércio agêntico é a compra feita por um agente de IA em nome do consumidor, da escolha ao checkout. Em maio de 2026 ele saiu do experimento e virou canal: a Amazon lançou o recurso "Buy for Me", e protocolos de Google, Shopify, OpenAI, Visa e Mastercard já estão em produção. O problema para o marketing é estrutural: o funil foi desenhado para capturar atenção e emoção humanas, e o agente não tem nem uma nem outra. Este artigo explica o que mudou, por que a persuasão tradicional perde força e apresenta quatro movimentos práticos para o CMO tornar a marca selecionável por máquina.
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2026-05-21
O comércio agêntico deixou de ser previsão. Em maio de 2026 ele virou canal de varejo, e isso reabre uma pergunta que o marketing achava resolvida: para quem a sua marca está falando quando o comprador é um algoritmo?
Comércio agêntico é a compra conduzida por um agente de IA em nome do consumidor, da escolha ao pagamento. O ponto de virada não é a tecnologia em si. É o fato de que o marketing que a sua empresa construiu para convencer pessoas não foi feito para convencer agentes.
## O botão que compra sozinho
Em 14 de maio, a Amazon lançou um recurso chamado "Buy for Me". A descrição é direta. O agente de IA não ajuda você a comprar. Ele compra. Em seu nome, inclusive em sites de varejistas que não são a Amazon.
Um agente concluindo a compra dentro da loja de outra marca. O cliente não abriu o site, não viu a vitrine, não passou pela campanha. Disse ao agente o que queria. O agente decidiu, comparou e fechou.
## O que é comércio agêntico e o que mudou em 2026
### A camada de infraestrutura ficou pronta
O "Buy for Me" é a ponta visível de uma infraestrutura montada nos últimos meses. No Google Marketing Live de 2026, o termo escolhido para o futuro próximo foi "agentic commerce". Por baixo dele há protocolos: o Agentic Commerce Protocol, de OpenAI e Stripe, e o Universal Commerce Protocol, lançado em janeiro por Google, Shopify e uma coalizão com Visa, Mastercard, Target e Walmart. Visa e Mastercard já processaram as primeiras transações iniciadas por agentes.
### O canal já tem volume
Plataformas de IA devem responder por US$ 20,57 bilhões do varejo e-commerce dos Estados Unidos em 2026, quase o quádruplo do ano anterior. No fim de 2025, IA e agentes influenciaram US$ 262 bilhões do gasto global online de fim de ano. A Deloitte projeta que o comércio agêntico pode movimentar até US$ 17,5 trilhões globalmente até 2030.
## Por que a persuasão para de funcionar com agentes de IA
### Mídia de atenção, persuasão emocional e gatilho de impulso
O funil clássico foi desenhado para um cérebro humano. Três mecanismos centrais do marketing de conversão param de funcionar com um agente. A mídia baseada em atenção depende de olhos parando numa tela, e o agente consome dados, não impressões. A persuasão emocional depende de afinidade, e o agente otimiza contra um critério, não sente preferência. O gatilho de impulso explora vieses cognitivos humanos, e o agente não tem vieses, tem função objetivo.
Isso não elimina a marca. Muda o papel dela. A marca deixa de ser o que convence o comprador e passa a ser o sinal de confiança que o agente usa para decidir entre opções parecidas.
### Por que o Brasil está adiantado nessa transição
A transição não é distante. No Brasil, 55% dos consumidores afirmam confiar na IA para realizar compras, o dobro do índice de Estados Unidos e Reino Unido. Trinta e um por cento já compram com apoio de IA com frequência. Quem vende para o Brasil não tem o conforto de tratar isso como problema de 2030.
## A nova prateleira é um índice: selecionabilidade por máquina
### Comércio agêntico não é GEO nem brand code
Vale separar três temas vizinhos. Comércio agêntico não é apenas aparecer em buscas de IA, o que o mercado chama de GEO: estar visível na resposta é pré-requisito, não é a venda. E não é codificar a marca para que agentes a executem com consistência, tema do brand code. Brand code é o lado da oferta. Comércio agêntico é o lado da demanda, a marca sendo comprada.
### O que um agente de IA realmente avalia
O agente avalia coisas concretas: dados estruturados de produto, claims que ele consegue verificar, feeds de preço e disponibilidade atualizados, reputação como sinal e clareza de política de troca e frete. Um produto excelente com dados pobres é, para o agente, um produto pobre. Entre 78% e 89% dos varejistas já usam ou avaliam IA generativa, mas apenas 7% a 10% têm programas escalados em produção.
## Os 4 movimentos do CMO para o comércio agêntico
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**Tornar o produto legível por máquina.** Dados estruturados, feeds completos, atributos padronizados. O agente não escolhe o que não consegue interpretar.
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**Reescrever os claims como fatos verificáveis.** "O melhor da categoria" não significa nada para um agente. "Certificação X, entrega em Y dias, garantia de Z meses" significa.
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**Tratar reputação como dado.** Avaliações e sinais de terceiros viram input de ranking, não métrica de vaidade.
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**Medir presença em decisões agênticas.** O novo indicador é a taxa de inclusão da marca em cestas mediadas por IA. Você não vê o agente passar, precisa instrumentar.
## Conclusão: quem decide a compra mudou
O funil não desapareceu. Mudou quem está no fim dele. O marketing passou um século ficando bom em conquistar a atenção de pessoas, e essa competência segue valiosa. Mas entre a intenção do cliente e a compra existe agora um intermediário que não se comove, não se distrai e não perdoa dados ruins. A próxima década será decidida por uma habilidade nova: ser a escolha racional, legível e verificável de um agente.
## Como a Hagens trabalha jornadas de conversão com IA
A Hagens desenha e executa jornadas de conversão potencializadas por IA, da estruturação de dados de produto à medição de performance em canais mediados por agentes. Se a sua empresa precisa entender onde está exposta no comércio agêntico, fale com a Hagens.
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# Brand Code: por que sua marca precisa virar código em 2026
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/brand-code-marketing-ia-agentica-2026
**Descrição**: 90% dos CMOs estão testando IA, mas menos de 10% extraem valor real. O gargalo não é o modelo de IA. É a marca em formato que agentes consigam executar. O conceito de brand code, formalizado pela Harvard Business Review em maio de 2026, propõe substituir o brand book em PDF por uma base de conhecimento legível por máquina. Este artigo explica o conceito, mostra por que o brand book tradicional falha em ambiente agêntico e apresenta quatro movimentos práticos para fazer a transição.
**Autor**: Thiago Alves
**Data**: 2026-05-13
## O PDF que ninguém vai ler
Imagine a cena. Você é diretor de marketing. Acabou de aprovar a campanha do próximo trimestre. Em vez de passar o brief para um time de quatro pessoas, você passa para um agente de IA. Anexado: o brand book de 87 páginas. Tom de voz, paleta, exemplos, do's and don'ts.
Trinta segundos depois, o agente devolve três peças de copy. Tecnicamente, estão dentro do brand book. Usam as palavras certas, evitam as banidas. Mas há alguma coisa errada. Soam como qualquer marca. Soam como ninguém.
Você não tem um problema de IA. Você tem um problema de marca.
A marca como sua empresa documentou não foi feita para ser consumida por máquinas. Foi feita para ser interpretada por pessoas. Em 2023, isso era uma diferença teórica. Em 2026, é o que separa as marcas que escalam com agentes das que escalam inconsistência.
## O que mudou no marketing em maio de 2026
Em 8 de maio de 2026, a Harvard Business Review publicou "Redesigning Your Marketing Organization for the Agentic Age". Os autores Michelle Taite, John Winsor e Will Fernandez propõem formalmente o conceito de **brand code**: uma base de conhecimento legível por máquina que codifica estratégia de marca, insights de cliente e regras de negócio para que **pessoas e agentes de IA possam atuar a partir da mesma fonte**.
### 40% das aplicações enterprise terão agentes em 2026
A Gartner projeta que **40% das aplicações enterprise terão agentes task-specific até o final de 2026**. Em 2025, eram menos de 5%. A transição não é gradual; é uma escarpa.
### 90% dos CMOs testam IA, menos de 10% extraem valor
A McKinsey, em "Reinventing marketing workflows with agentic AI", reorganiza a conversa com um dado: **cerca de 90% dos CMOs estão testando IA. Menos de 10% têm workflows ponta-a-ponta gerando valor mensurável.** Adoção não é o problema. Execução é.
### $10 bilhões em perdas previstas por IA não governada
A Forrester, em suas previsões para 2026, alerta: **empresas B2B vão perder mais de $10 bilhões em 2026 por uso não governado de IA generativa**, via desvalorização de mercado, ações judiciais e multas. E **um terço das marcas B2C** vai prejudicar a experiência do cliente com IA self-service prematura.
No Brasil, **75% dos líderes empresariais esperam que agentes operem de forma autônoma até o final de 2026**, mas apenas **5% das empresas brasileiras** conseguiram tirar projetos de IA do piloto para escala. O gap McKinsey existe, e tem CEP nacional.
## Por que o brand book em PDF não escala em ambiente agêntico
Há três falhas estruturais quando o consumidor do brand book deixa de ser uma diretora de criação e passa a ser um modelo de linguagem.
### Tom como prosa, não como regra
"Falamos com confiança intelectual, mas sem arrogância" é uma instrução para um redator humano. Para um agente, é ruído. O que funciona é parâmetro: percentual mínimo de voz ativa, faixa de comprimento de frase, lista de palavras-âncora obrigatórias, lista de palavras-veto. Tom como prosa é inspiração; tom como regra é auditoria.
### Falta de contraexemplos para o modelo
Brand books mostram o que a marca é. Raramente mostram, com a mesma densidade, o que a marca não é. Modelos aprendem por contraste. Sem o "isso a marca nunca diz", o agente generaliza para qualquer texto que pareça vagamente com a marca. É assim que cinco marcas diferentes começam a soar idênticas: todas alimentaram o mesmo prompt vago.
### Latência incompatível com ritmo agêntico
O brand book corporativo médio é revisitado a cada 18 a 24 meses. Um agente produtivo executa a marca **10.000 vezes por dia**. Em ambiente humano, briefing desatualizado era inconveniente. Em ambiente agêntico, é vetor de erro multiplicado em volume industrial.
## Os 4 movimentos do brand code
Construir uma brand code não exige refundar a empresa. Exige redesenhar o artefato.
### Movimento 1. Codificar tom como regra mensurável
"Confiante" vira "60% das frases iniciadas em verbo de ação". "Intelectual" vira "até dois conceitos técnicos por parágrafo, com explicação inline". "Direto" vira "comprimento médio de frase entre 12 e 22 palavras". O critério é simples: a regra pode ser verificada por script automatizado? Se sim, é regra. Se não, é orientação editorial e fica em outra camada.
### Movimento 2. Tornar a brand code consultável por API
A marca deixa de ser documento e vira endpoint. Qualquer sistema (humano, agente, plataforma de mídia, CRM, gerador de copy) puxa a versão atual em tempo de execução. Versionamento como código. O mercado em 2026 já fala em **Machine-Readable Brand (MRB)** e converge para protocolos como JSON-LD e Model Context Protocol (MCP).
### Movimento 3. Acoplar marca à governança
O mesmo arquivo que define como a marca soa também define o que ela não pode dizer. Compliance, legal, posicionamento competitivo, reivindicações regulatórias. É aqui que a brand code se torna defesa contra os $10 bilhões previstos pela Forrester: governança deixa de ser manifesto e vira camada técnica de execução.
### Movimento 4. Fechar o loop com observabilidade
Toda saída de agente é registrada e comparada automaticamente à brand code. Drift é detectado antes do consumidor ver. Três indicadores semanais: aderência ao tom, ao escopo e à política. Brand book vira sistema vivo, com painel.
McKinsey reporta que workflows agênticos bem estruturados aceleram **processos de campanha em 10 a 15 vezes** e completam **ciclos de criação de conteúdo até 4 vezes mais rápido**.
## O que o CMO faz na segunda-feira
Três perguntas para levar à diretoria:
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**Quem é o dono da brand code?** Não é projeto de agência. É cargo interno, com KPI de aderência.
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**Quais peças das últimas 4 semanas servem como exemplos positivos e negativos?** Brand code vive de exemplos. Auditar o que saiu é o material de treinamento dos próximos agentes.
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**Qual fluxo de marketing pode rodar de ponta a ponta com agentes nos próximos 60 dias?** Escolha um. Codifique a marca para ele. Operacionalize. Aprenda. Escale.
## A marca em 2026 é sistema
Por décadas, a marca foi documento. Manual de identidade. Brand bible. Brand book. Eram artefatos lindos, e funcionavam quando o consumo da marca passava por humanos.
Em 2026, a marca passa a ser consumida por sistemas. Sistemas leem código. Sistemas que não conseguem ler sua marca vão executar uma aproximação dela: uma versão mediana, parecida com todas as outras.
A diferença entre escalar coerência e escalar inconsistência em 2026 está em quem você coloca na mesa na próxima conversa: o time de dados, o time de brand e o time de operações. Juntos. Antes do agente entrar em produção.
## Como a Hagens trabalha com brand code
Na Hagens, integramos três disciplinas em um único projeto: estratégia de marca, arquitetura de dados e implementação técnica com agentes. Não como departamentos sequenciais, e sim como um único sistema operacional. Se você quer entender como sua marca se comporta hoje em ambiente agêntico e o que falta para chegar a uma brand code de produção, fale com nosso time.
## **Fontes**
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**•**Taite, M., Winsor, J., Fernandez, W. **"Redesigning Your Marketing Organization for the Agentic Age"**. Harvard Business Review, 08/05/2026.
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**•**Gartner. **"Top Strategic Technology Trends for 2026"**.
-
**•**McKinsey & Company. **"Reinventing marketing workflows with agentic AI"**.
-
**•**Forrester Research. **"2026 B2C Marketing, CX & Digital Business Predictions"**.
-
**•**MarTech.org. "Agentic AI discovery requires machine-readable brands."
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# A Nova Linha do Budget de IA que Ninguém Orçou — e Que Está Crescendo Rápido
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/budget-tokens-ia-marketing
**Descrição**: Tokens são a nova linha de custo oculto no marketing com IA. Entenda por que o gasto explode sem governança e como empresas eficientes evitam a armadilha.
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2026-05-12
Seu time de marketing está rodando agentes de IA. Criando copy em escala. Personalizando campanhas. Analisando dados em tempo real. Tudo funciona. Até que chega a fatura.
O custo de tokens em marketing com IA triplicou em 12 meses: times mid-market gastavam US$ 1.200/mês no primeiro trimestre de 2025 e chegaram a US$ 3.400 no mesmo período de 2026. Times enterprise já operam entre US$ 24 mil e US$ 48 mil mensais. E a maioria dos budgets de marketing ainda não tem uma linha chamada "tokens".
## O Que É Um Token e Por Que É Problema do Seu Marketing Agora
Token não é jargão técnico. É a unidade de custo do raciocínio da IA.
Cada vez que um agente lê um briefing, analisa dados de campanha ou gera uma versão de copy, ele consome tokens. Tokens de entrada para processar o contexto. Tokens de saída para gerar resposta — e esses custam de 4 a 8 vezes mais que os de entrada.
Hoje, 34% dos times de marketing enterprise já rodam pelo menos um agente autônomo em produção. Workflows moderadamente complexos consomem de 50 mil a 500 mil tokens por tarefa.
## A Armadilha do Scale Sem Governança de Tokens
Existe um padrão que se repete em empresas de todos os tamanhos.
O piloto de IA funciona. A pressão para escalar aumenta. O time escala. Três meses depois, alguém olha a fatura e não entende o que aconteceu.
Uma plataforma de sales intelligence documentada pela Groovy Web viu seus custos crescerem de US$ 2 mil para US$ 14 mil por mês em 18 meses — sem nenhuma decisão deliberada. Em abril de 2026, um caso real mostrou um agente LangChain que entrou em loop overnight e gerou 14 mil chamadas redundantes, resultando em US$ 437 de custo sem nenhum valor entregue.
## Os 4 Vetores de Eficiência no Custo de Tokens de IA
### 1. Design de Prompt
Um prompt mal estruturado pode consumir até 3x mais tokens para o mesmo output. Empresas com prompt engineering sistematizado reportam ROI 340% maior.
### 2. Roteamento de Modelo
Usar o modelo mais caro para tarefas simples é desperdício direto. O roteamento inteligente reduz gastos em 30 a 70%. Em workloads específicos, a economia chega a 98%.
### 3. Arquitetura de Agentes
Sistemas multi-agente mal projetados consomem até 15x mais tokens que agentes únicos. Um sistema documentado consumiu 850 mil tokens onde 100 mil seriam suficientes.
### 4. Cache de Contexto
A Anthropic oferece prefix caching com 90% de redução de custo. A OpenAI oferece 50% de economia por padrão. 31% das queries em sistemas sem cache são semanticamente redundantes.
## A Decisão de Parceiro em IA É Uma Decisão de Infraestrutura
90% dos CMOs testam IA. Menos de 10% têm workflows end-to-end com valor mensurável.
A empresa de sales intelligence que gastava US$ 14 mil/mês não precisou trocar de plataforma. Precisou de uma auditoria de arquitetura. Em quatro semanas, o custo caiu entre 60% e 90%.
## O Token É a Nova Unidade de Accountability
Quem entra em 2027 sem governança de tokens vai ter o mesmo problema de quem escalou mídia paga sem atribuição: gastou, mas não sabe onde foi nem se valeu.
Hagens é uma empresa de inteligência de dados, tecnologia e marketing digital.
## Fontes e Referências
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Digital Applied AI Marketing Statistics 2026 — Gasto triplicou; 34% dos times enterprise com agentes; 81% dos CMOs aumentarão gasto. digitalapplied.com
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State of FinOps 2026, FinOps Foundation — Monitoramento de tokens como demanda nº1. data.finops.org
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Indexnine, "The Token Cost Illusion", 2025 — 50k–500k tokens por workflow; saída 4–8× mais cara. indexnine.com
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Augment Code, 2025 — Multi-agente até 15× mais tokens; 850k vs. 100k documentado. augmentcode.com
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PromptTree, 2025 — ROI 340% maior com prompt engineering sistematizado.
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Requesty AI, 2025 — Roteamento: −30 a 70%, até 98% em casos específicos. requesty.ai
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Anthropic Prefix Caching, 2025 — −90% custo, −85% latência. platform.claude.com
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OpenAI Automatic Caching, 2025 — 50% de economia por padrão.
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Redis, 2025 — 31% das queries redundantes sem cache. redis.io
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Groovy Web Case Study, 2025 — $2k → $14k/mês; −60–90% em 4 semanas. groovyweb.co
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Dev|Journal, abril 2026 — Agente LangChain em loop: $437, 14k chamadas. earezki.com
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McKinsey, "Reinventing Marketing Workflows with Agentic AI", 2026 — 90% testam; menos de 10% com valor mensurável. mckinsey.com
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Digiday, 2026 — Coca-Cola: 70k prompts; modelos de pricing emergentes. digiday.com
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CMO Survey / SaaStr, 2025 — IA/martech: 19% do budget, projeção 31,7%. saastr.com
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Deloitte, "Navigate the Economics of AI", 2026 — FinOps de tokens como vantagem competitiva. deloitte.com
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# O Gap dos 90%: por que sua IA no marketing não dá ROI.
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/gap-dos-90-ia-marketing-roi
**Descrição**: 87% dos times de marketing já usam IA generativa em algum workflow. Menos de 10% têm processos ponta-a-ponta gerando valor mensurável. Esse gap não é tecnológico. É de design, governança e medição.
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2026-05-04
87% dos times de marketing já usam IA generativa em algum workflow. Menos de 10% têm processos ponta-a-ponta gerando valor mensurável. Esse gap não é tecnológico. É de design, governança e medição. Este artigo mostra as três causas raiz e os quatro movimentos que separam os 10% do resto.
## A planilha de adoção de IA não diz mais nada sobre o seu marketing
87% dos times de marketing usam inteligência artificial generativa em pelo menos um workflow. Menos de 10% deles têm um workflow ponta-a-ponta gerando valor mensurável. O dado é da McKinsey, e ele explica boa parte da ansiedade dos diretores de marketing em 2026.
A planilha de adoção de IA virou um sinal vazio. Todo mundo adotou. Quase ninguém transformou.
Em conversas recentes observamos esse desencontro de perto: marcas com X, Y ferramentas de IA contratadas e zero KPIs de negócio diretamente vinculados a essas ferramentas. Conteúdo sendo gerado mais rápido, porém, com a mesma performance. Briefings sendo enviados em minutos, mas com o mesmo ciclo de aprovação. Produtividade que aparece no calendário do time interno e não aparece no fechamento do mês. Não está mudando a linha de receita.
Esse é o gap dos 90%. E ele não se fecha comprando mais ferramenta.
## O mito do adotante: por que "usar IA" não é métrica
A primeira armadilha é tratar "uso de IA" como proxy de transformação. Não é.
Existe um espectro real de maturidade que a métrica de adoção esconde:
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**Experimentação pontual:** um Planner usa ChatGPT para destravar copy
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**Workflow pontual:** um time tem um GPT customizado para geração de briefings, mas não retroalimentado por dados de campanha
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**Processo redesenhado:** o ciclo de produção de conteúdo é estruturado com IA no centro
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**Operação agentic:** agentes autônomos executam tarefas inteiras com governança formal
Quando 87% dizem "estamos usando IA", a esmagadora maioria está nos níveis 1 e 2. A HubSpot mediu, em sua pesquisa AI Trends 2026, que apenas 34% das equipes têm pelo menos um agente autônomo rodando em produção. O resto está experimentando.
Adoção é input. Valor é output. Confundir os dois está custando caro.
## As 3 causas raiz do gap
Três causas explicam por que a maioria dos times trava no nível de experimentação. Nenhuma delas é tecnológica.
### 1. Causa estrutural: workflows antigos com IA encaixada
Os workflows de marketing foram desenhados antes da IA generativa entrar em campo. Quando a IA chega, ela é encaixada — não inserida no centro ou, pior, sem questionar o processo.
O resultado é uma economia de minutos dentro de processos que continuam ineficientes em horas. O time produz a peça em metade do tempo, mas o ciclo de aprovação, revisão e veiculação segue o mesmo. O ganho aparece, e some.
### 2. Causa de governança: 47% das empresas brasileiras sem processos formais
No Brasil, 47,1% das empresas que usam IA não têm processos formais de governança, segundo levantamento publicado pelo E-Commerce Brasil em 2026. Sem governança, não há accountability e sem accountability, não há aprendizado organizacional. Cada nova campanha começa do zero porque ninguém é dono do prompt, do output, da auditoria.
### 3. Causa de medição: produtividade individual ≠ valor de negócio
A maioria dos times mede o impacto da IA em produtividade individual: quantas horas foram economizadas, quantos drafts foram gerados. A HubSpot reporta 6,1 horas semanais economizadas em média por profissional da área de marketing. É um dado bonito mas pode ser irrelevante se a hora economizada não vira aceleração de receita, redução de CAC ou aumento de eficiência.
Quem só mede esforço acaba otimizando o que não importa.
**O gap não é skills issue. É design issue.**
## O que os 10% estão fazendo diferente: 4 movimentos concretos
A McKinsey publicou em 2026 um achado que organiza bem a análise: unidades de negócio que redesenham como o trabalho é feito com IA têm o dobro da probabilidade de exceder metas de receita. Não as que adicionam IA. As que redesenham com IA.
### Movimento 1: Vincularam IA a métricas de negócio antes de escalar
Os 3,2x de ROI em drafting de conteúdo e 2,7x em personalização que a McKinsey reporta não são uma média natural — são o resultado em times que estabeleceram a linha de chegada antes de soltar a IA.
### Movimento 2: Redesenharam workflows do zero
O exercício é o oposto do intuitivo: em vez de perguntar "onde a IA pode ajudar?", os 10% perguntam "se a IA estivesse no centro, quais 3 etapas do nosso processo deixariam de existir?".
É essa eliminação que libera capacidade real.
### Movimento 3: Construíram governança antes da escala
A pesquisa CMO Survey 2026 mostra que 63% dos CMOs em organizações enterprise já têm linha orçamentária dedicada a infraestrutura de agentes — token consumption, plataformas como n8n e Zapier AI, harnesses customizados. Esse orçamento é pré-requisito, não overhead.
### Movimento 4: Trataram dados como pré-requisito
O melhor agente do mundo, alimentado com dados de baixa qualidade, gera output de baixa qualidade em escala. A ordem importa: arquitetura de dados primeiro, IA depois.
A McKinsey estima que workflows agentic redesenhados podem entregar entre 10% e 30% de crescimento em receita por hiperpersonalização. Esse número não vem da ferramenta — vem do processo.
## Saindo do gap: 3 perguntas para começar a qualquer momento
Há três perguntas que qualquer diretor de marketing pode levar para a próxima reunião de liderança.
**Pergunta de processo:** Se você desligasse hoje todas as ferramentas de IA do seu time, qual KPI de negócio cairia? Se a resposta é "nenhum", você não tem ROI de IA. Tem ruído com licença mensal.
**Pergunta de governança:** Quem é dono do prompt? Quem audita o output? Quem responde se a IA gerar algo errado?
**Pergunta de arquitetura:** Quais 3 etapas do seu workflow atual deixariam de existir se a IA estivesse no centro do processo, não nas bordas?
Nenhuma das três exige tecnologia nova. Todas exigem disposição para olhar o processo como ele é, não como a planilha de adoção descreve.
## O que significa fechar o gap em 2026
2026 é o ano em que a planilha de adoção de IA deixa de impressionar. Todo mundo adotou. A conversa estratégica agora é sobre a planilha de valor extraído.
O gap dos 90% não vai fechar sozinho. Ele só fecha para quem decide redesenhar.
Das três perguntas acima, qual seria a mais difícil de responder honestamente na sua operação hoje?
## Fontes
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McKinsey — Reinventing marketing workflows with agentic AI (2026)
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McKinsey — State of AI 2026
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HubSpot — AI Trends 2026
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NIQ — CMO Outlook 2026
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Gartner — Top Predictions for IT Organizations 2026
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E-Commerce Brasil — Marketing em 2026 (2026)
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Kantar Brasil — 10 Tendências de Marketing 2026
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# A nova jornada de compra na era das IA’s
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/nova-jornada-compra-era-ias
**Descrição**: A transformação silenciosa do consumo
O comportamento do consumidor está mudando de forma acelerada e silenciosa. Entre abril de 2024 e março de 2025, o...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2025-09-19
## **A transformação silenciosa do consumo**
O comportamento do consumidor está mudando de forma acelerada e silenciosa. Entre abril de 2024 e março de 2025, o tráfego dos 10 principais chatbots de inteligência artificial (IA) cresceu **80,92%**, atingindo **55,2 bilhões de visitas**, segundo estudo da *Impact News*. Esse dado revela um novo cenário: etapas clássicas do funil de vendas — atenção, consideração, decisão e fidelização — já não se limitam mais a sites, anúncios ou artigos patrocinados. Hoje, um potencial cliente pode percorrer toda a jornada de consideração dentro de um modelo de IA, sem entrar em contato direto com os canais tradicionais de uma marca. Ao perguntar, por exemplo, *“Qual é a melhor consultoria para reestruturar meu time de vendas?”*, ele recebe uma resposta pronta, fundamentada em fontes que o modelo considera confiáveis. O impacto é direto: pesquisas mostram que páginas nas primeiras posições do Google já enfrentam quedas de até **34,5% nas taxas de cliques (CTR)**, com reduções entre **25% e 45%** no tráfego orgânico quando as respostas generativas estão presentes *(Ahrefs)*. A conclusão é simples: se sua empresa não aparece nessas respostas, ela não existe para o novo consumidor.
## **O nascimento do GEO (****Generative Engine Optimization****)**
Assim como o ***SEO (Search Engine Optimization)*** foi crucial para posicionar sites nos resultados do Google, agora iniciamos uma nova era, o ***GEO (Generative Engine Optimization).*** O GEO reúne práticas para garantir que negócios sejam citados, recomendados e referenciados por IAs generativas. As diretrizes envolvem:
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Estruturar conteúdos de forma legível para LLMs;
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Consolidar autoridade com linguagem clara e precisa em nichos estratégicos;
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Criar dados estruturados *(schema markup)* que melhorem a interpretação pelos motores de IA;
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Investir em reputação digital em fontes abertas e confiáveis.
## **A importância de agir agora**
Diferente do Google, que entrega dezenas de links, as IAs respondem com **informações únicas ou muito resumidas**. Isso significa que a disputa pela visibilidade será ainda mais restrita — e cumulativa. Da mesma forma que o SEO, o GEO é um trabalho de médio e longo prazo. Quem inicia hoje garante protagonismo amanhã.
## **Evidência prática: resultados mensuráveis**
A aplicação de estratégias de GEO já mostra resultados concretos no mercado. Um exemplo foi a implementação realizada junto à **Dock**, que enfrentava o desafio de ampliar sua presença digital num cenário em que os mecanismos de busca tradicionais já não eram suficientes para gerar tráfego qualificado. Com a aplicação de técnicas como adequação de dados estruturados, criação de FAQs semânticos e otimização de conteúdos existentes, os indicadores alcançados foram expressivos:
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**+168,42%** em resultados exibidos no AI Overview;
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**+350%** no volume de conversões oriundas de LLMs;
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**+203,45%** em rich snippets do Google;
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Taxa de conversão média das LLMs **284,42% superior** à de canais tradicionais.
Esses números comprovam que a adaptação ao novo ecossistema das IAs não é apenas uma tendência, mas uma necessidade estratégica.
## **O risco da invisibilidade**
Ignorar o GEO é assumir riscos claros:
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**Perda de visibilidade** em canais que já concentram a atenção do consumidor.
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**Perda de vendas** ao não ser citado em respostas de IA.
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**Vantagem competitiva dos concorrentes**, que conquistam a confiança primeiro.
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**Erosão de relevância**, tornando a marca menos presente e atualizada.
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**Dificuldade de recuperação**, já que resultados em GEO exigem tempo para consolidação.
Em outras palavras: o mercado não vai esperar.
## **Como a Hagens atua na transformação**
Na Hagens, acompanhamos de perto as transformações que a inteligência artificial vem impondo ao marketing e ao comportamento de consumo. Nossa atuação vai além de acompanhar tendências: estruturamos estratégias práticas de **Generative Engine Optimization (GEO)** para posicionar marcas como referências confiáveis nos ambientes em que os consumidores já estão — as IAs generativas. Assim como demonstrado nos resultados alcançados pela Dock, nossa missão é assegurar que empresas se mantenham visíveis, relevantes e competitivas, ampliando sua autoridade e liderando o setor em que atuam. A jornada de compra está sendo reescrita por linhas de código. Cabe às marcas decidirem se querem ser protagonistas dessa nova história ou meros espectadores. **[Clique aqui]** e transforme cada busca em uma oportunidade para sua marca com a Hagens.
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# Os canais desapareceram, sobrou apenas a experiência
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/canais-desapareceram-sobrou-apenas-experiencia
**Descrição**: O grande desafio do varejo vem sendo a integração de canais. Físico, digital, aplicativo, redes sociais… todos disputam a atenção do consumidor em jornadas...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2025-09-18
O grande desafio do varejo vem sendo a integração de canais. Físico, digital, aplicativo, redes sociais… todos disputam a atenção do consumidor em jornadas fragmentadas. A solução veio com a omnicanalidade, que prometia costurar esses pontos de contato. Mas a verdade é que o consumidor evoluiu mais rápido do que a tecnologia. Hoje, não importa o nome do canal, o cliente só enxerga e espera uma coisa: uma boa experiência de compra. Vivemos em uma era em que os canais estão desaparecendo. E isso muda tudo.
## **Do multicanal ao conceito de experiência fluida**
A omnicanalidade se tornou um padrão para a operação, uma obrigação. E tem gente que ainda não terminou essa lição de casa. Mas, agora, o diferencial competitivo é outro: criar jornadas **sem atrito**, em que o cliente não percebe as fronteiras entre uma conversa no WhatsApp, uma navegação no site ou uma compra dentro da loja física. Experiência fluida significa que a tecnologia deve desaparecer em segundo plano, e o que sobra é só uma boa experiência em primeiro plano. Na cabeça do consumidor ele não “mudou de canal”: ele apenas segue sua jornada com a marca escolhida, como se fosse uma linha única, pra não dizer óbvia. Em outro artigo anterior eu abordei a idéia de como usar dados para criar a jornada de conversão ideal (link aqui).
## **A hiperpersonalização como motor de conversão**
Para sobreviver a velocidade dos avanços, falar em ""personalização"" já não basta para as marcas. A próxima onda é a **hiperpersonalização em escala e em tempo real**, onde cada interação é moldada para aquele cliente específico, naquele instante. Isso só é possível quando os dados estão bem estruturados, não há silos corporativos e o marketing e a turma da tecnologia trabalham juntos, não mais apenas de mãos dadas. Mas sim, abraçados. É o que fazem **Netflix, Amazon e Spotify**, para citar 3 marcas que certamente estão no seu dia-a-dia. Essas marcas criam trilhas de experiência únicas para cada usuário, transformando milhões de pessoas em públicos de uma pessoa só. Essa mesma lógica do “público de uma pessoa só” deve ser o objetivo maior de toda e qualquer marca, desde que a experiência seja pensada para ser fluída, simples e com o consumidor sempre no centro.
## **Inteligência artificial e WhatsApp: o atalho do varejo brasileiro**
*No Brasil, o WhatsApp é o app que já concentra confiança, intimidade e agilidade. É onde os brasileiros estão. Quando somamos inteligência ****artificial + WhatsApp****, criamos o ambiente ideal para experiências fluidas e hiperpersonalizadas. Imagine um consumidor que, interagindo com um site, app ou **chatbot**, pergunta sobre a localização de um empreendimento imobiliário. A tecnologia embarcada entende o contexto, busca por meio de dados comportamentais de compra disponíveis as preferências de consumo desse usuário e assim cria a resposta. Mas não qualquer resposta: ela é formulada de forma natural e hiper personalizada, trazendo em ordem de importância, seja falado ou escrito, o que esse futuro cliente irá encontrar no entorno do empreendimento, construindo frases que vão diretamente ao encontro dos comportamentos diários dessa persona. Sem barreiras, sem telas extras, sem esforço. Num bate papo fluído como quem te conhece mais que você mesmo. E sim, isso já é possível. E sim, ele te conhece melhor que você mesmo. Aqui na Hagens estamos usando essa abordagem exatamente agora. É incrível ver como as respostas mudam de pessoa para pessoa. Isso prova o quanto dados demográficos não fazem mais sentido no cenário atual. E o resultado surpreende. Em testes filmados o rosto do usuário/consumidor se transforma quando a resposta conversa com o sistema límbico do nosso cérebro, quebrando as barreias racionais e se aproximando do que realmente importa: os desejos reais do ser humano. Aquilo que toda marca sonha. Falar com o coração do consumidor. Nesse modelo, o atendimento deixa de ser um custo, e se torna um canal invisível de mídia e conversão personalizada.*
## ***Conversão e diferenciação competitiva***
*Não se trata apenas de conveniência. Estratégias de experiências fluidas e hiperpersonalizadas impactam diretamente o resultado do negócio. Pesquisas da McKinsey indicam que marcas que dominam a personalização avançada podem gerar até ****40% mais receita**** em comparação às concorrentes que não evoluíram nesse quesito. O diferencial não está em ter um aplicativo ou em estar presente em todos os canais, mas em fazer com que cada interação pareça única, contextual e, sobretudo, emocional e simples. O futuro do varejo não será definido por quem tem mais canais, mas por quem consegue fazer os canais desaparecerem. Quanto mais invisível a tecnologia, mais memorável a experiência. O consumidor já fez a escolha: ele não compra em canais, ele vive experiências. Cabe ao varejo decidir se quer ser protagonista ou espectador dessa transformação.*
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# O futuro do pretérito mais-que-perfeito.
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/futuro-preterito-mais-que-perfeito
**Descrição**: Mapear a jornada do consumidor não é mais desenhar caixas e setas no símbolo do infinito.
Já faz tempo que sabemos que as jornadas que levam à conversão são...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2025-06-17
## Mapear a jornada do consumidor não é mais desenhar caixas e setas no símbolo do infinito.
Já faz tempo que sabemos que as jornadas que levam à conversão são inúmeras, diversificadas e, digitais ou não, podem ser quase sim, infinitas. Nosso amado funil só existe em nossa imaginação. Somos apegados. O ""futuro do pretérito mais-que-perfeito"" é uma **forma verbal que indica uma ação que seria ou estaria a acontecer no futuro, mas em relação a um ponto no passado que já passou**. E isso tem tudo a ver com marketing digital em tempos de IA.
De 5 a 7 de maio, a Hagens marcou presença no Infobip CX Unlocked, em Miami. Lá, tive o privilégio de participar do painel **""How leading agencies are revolutionizing customer engagement""**. Foram três dias de imersão com discussões profundas, mesas‑redondas e muito conteúdo sobre marketing conversacional, WhatsApp, RCS, réguas de engajamento e IA — porque ninguém é maluco de perder o hype. Um networking de alto nível para atualizar o cérebro e voltar renovado ao dia a dia.
Durante o painel, uma das perguntas foi sobre mapeamento e KPIs na jornada de consumo. Aproveitei para apresentar a nova abordagem que estamos exercitando na Hagens. Pedi licença à mediadora:
*“Vou me estender um pouco mais do que o normal, pois meu ponto de vista difere do que o mercado costuma praticar e requer tempo para ser compreendido.”*
Comecei assim:
*“CAC, LTV, CTR e todos os KPIs que normalmente usamos estão sempre olhando para o passado! Vocês já perceberam isso? Esses indicadores são a consequência de uma jornada que já aconteceu.”*
Então lancei a provocação:
*“E se tivéssemos uma máquina do tempo para olhar para o futuro? Imagine se agora — e sim, agora é possível — pudéssemos prever o que ainda não aconteceu e, com isso, mudar o futuro?”*
Vi nos rostos um misto de medo e curiosidade. Continuei:
*“A cada nova interação do consumidor, em uma trilha previamente mapeada — online ou offline — nosso sistema calcula a probabilidade do usuário executar aquilo que esperamos ou melhor, gostaríamos. Eu chamo isso de ****‘next best action to conversion’.***
Em resumo: um agente de IA acompanha os passos do usuário em cada touchpoint. Ao mesmo tempo, outro agente gerencia e separa todas as alternativas de conteúdo disponíveis. Eles se comunicam o tempo todo, calculando e recalculando, a cada interação, qual é a probabilidade maior do que deve vir a seguir. Então, um terceiro agente de IA é acionado para criar o mundo ideal do futuro e entregar o melhor conteúdo para o usuário.
Isso pode resultar, por exemplo, em uma nova landing page renderizada só para aquele usuário. Ou pode vir a ser um conteúdo extenso ou mais conciso sobre um produto, em um arquivo rico enviado por WhatsApp ou por e‑mail, em um link via SMS ou em um alerta por push notification dentro do app. Qual é o objetivo desses agentes de IA?
A função dessa “máquina do tempo do marketing” é proporcionar ao consumidor a melhor jornada possível, com foco na experiência ideal naquele momento. Cada clique, cada visita a uma loja física e cada interação social com a marca compõem um mosaico dinâmico de experiências individuais. Agrupar essas interações em cohorts e uni‑las em linhas do tempo revela padrões que escapam ao olhar humano. É nessa costura da máquina do tempo que descobrimos não apenas por onde o cliente passou, mas para onde ele pretende ir e quem ele é, dado o contexto atual. Afinal, como ser a mesma pessoa às 7h e às 22h, após um longo dia de trabalho?
A trilha ideal de conversão é extraída da análise de dezenas de milhares de jornadas dinâmicas que levaram ao sucesso. Não há um único caminho, mas muitos. Por isso, antecipar o próximo passo do usuário é um verdadeiro* game changer *no desenvolvimento de conteúdo para varejo e e‑commerce. Mas isso só será possível, é claro, se você e a sua ""transformação digital"" estiverem passando de ano e com todos os seus dados unificados, centralizados. Caso contrário, voltamos para a primeira casa do tabuleiro.
Lição de casa feita e dados centralizados, no momento de consideração, podemos segmentar usuários em dois grupos para simplificar a análise: os “*ready to buy*”, que buscam ofertas e promoções de forma impulsiva e emocional; e os “*researchers*”, que precisam de informações detalhadas — comparações, estudos de caso e opiniões de terceiros — para formar sua decisão.
Ao antecipar o perfil do consumidor em tempo real, entregamos ao ""ready to buy"" um cupom ou um call‑to‑action direto, e ao usuário chamado de ""researcher"" um texto comparativo repleto de social proof. Tudo isso orquestrado por agentes de IA que aprendem continuamente com cada resultado e recriam o conteúdo baseado na *""next best action""* do usuário. Para finalizar, uma otimização com RLHF *( Reinforcement Learning from Human Feedback) *mantém o sistema afiado: cada interação reforça ou corrige a rota anterior. A IA faz o trabalho pesado de analisar milhares de padrões, enquanto ganhamos flexibilidade para reagir em frações de segundo a mudanças de comportamento.
Quem ainda aposta no velho funil monolítico corre o risco de ficar parado no tempo. No mercado atual, dados sem ação são apenas números. Estamos aqui para transformar números em experiências memoráveis — e, de quebra, impulsionar CAC, LTV e CTR não só como métricas de retrospecto, mas também como indicadores de um futuro que já começou.
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# Você não pode ignorar o meio do funil
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/voce-nao-pode-ignorar-meio-funil
**Descrição**: Hoje vamos debater a respeito da etapa da consideração na jornada de consumo e do que chamo de "três pilares fundamentais para ações de marketing"— contexto, ritmo e direção — todos eles orientados por dados.
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2025-04-28
Hoje vamos debater a respeito da etapa da consideração na jornada de consumo e do que chamo de ""três pilares fundamentais para ações de marketing""— contexto, ritmo e direção — todos eles orientados por dados. Compreender e alinhar estes elementos é essencial para garantir eficiência e assertividade. No ambiente atual do marketing e da comunicação, o uso eficaz de dados tornou-se essencial para definir e orientar campanhas bem-sucedidas. Hoje, dados devem ser a base fundamental para qualquer discussão sobre o contexto das campanhas. O ritmo das ações deve ser determinado pela capacidade de coletar e analisar informações, enquanto a direção das estratégias deve ser guiada exclusivamente pelos insights extraídos desses dados. O contexto inicial, ou seja, o entendimento mútuo sobre o cenário atual e as necessidades específicas do negócio, é essencial para evitar desacordos posteriores. Sem clareza sobre as circunstâncias que envolvem o início de uma campanha, dificilmente será possível estabelecer estratégias eficazes. Da mesma forma, o ritmo precisa ser alinhado desde o princípio. A velocidade com que ações são planejadas e executadas deve estar em sintonia entre cliente e agência para garantir resultados consistentes e contínuos. A direção talvez seja o mais crítico dos pilares. Ambos os lados precisam concordar sobre o objetivo final das ações propostas. Se as visões forem opostas, o resultado será o desperdício de recursos e esforços. Por isso, é vital que cliente e agência definam claramente o caminho a ser percorrido desde o início da colaboração. Uma maneira eficaz de reforçar a sintonia desses pilares ao longo da jornada do consumidor é através do uso estratégico e inteligente de dados. No cenário atual, muitas empresas enfrentam desafios significativos justamente por negligenciarem etapas intermediárias da jornada, especialmente a fase da consideração, localizada no meio do funil. Esta fase é crítica, pois é nela que os consumidores estão avaliando suas opções com mais atenção. O lead que chega ao meio do funil já representa um investimento realizado pela marca. Cada clique, cada cadastro, cada interação paga para trazê-lo até ali tem um custo real. Ignorar a etapa da consideração é desperdiçar não apenas dinheiro, mas também oportunidades estratégicas. Diferente do topo do funil, onde o público ainda está descobrindo suas necessidades, e do fundo, onde a decisão está prestes a ser tomada, o meio do funil é o momento em que o consumidor precisa de ajuda ativa para decidir. Investir em estratégias específicas para essa etapa é muito mais eficiente e econômico do que tentar incessantemente captar novos leads. Conforme apontado por estudos recentes do HubSpot, leads que são nutridos corretamente durante a fase de consideração têm uma probabilidade 47% maior de gerar compras de maior valor médio em comparação àqueles que não recebem atenção adequada nesse estágio. Para atuar com eficiência nesta etapa, é essencial coletar dados de forma correta e estruturada, extraindo informações detalhadas sobre o comportamento e interesse dos consumidores. Dados bem tratados permitem identificar padrões de comportamento, preferências específicas e até mesmo antecipar tendências de consumo. Isso possibilita a criação de campanhas mais personalizadas e eficazes, alinhadas ao contexto, ritmo e direção previamente estabelecidos. O meio do funil exige uma capacidade analítica avançada para transformar grandes volumes de dados em insights relevantes. Empresas que dominam essas técnicas conseguem dialogar de forma mais significativa com seus consumidores, apresentando conteúdos e ofertas altamente alinhados aos interesses demonstrados durante essa fase crucial. Aqueles que ignoram ou negligenciam essa etapa acabam perdendo oportunidades valiosas de gerar conexão e, consequentemente, conversões. Portanto, o sucesso das marcas atualmente depende fortemente da gestão eficaz de dados ao longo de toda a jornada do consumidor. Investir na coleta e análise de dados, especialmente para nutrir leads na etapa da consideração, não é apenas uma escolha estratégica, mas uma necessidade vital para garantir relevância e crescimento contínuo em um mercado cada vez mais competitivo. Agora me fala: Você investe em conteúdo e marketing conversacional para o meio do funil ?
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# E no caminho tem uma pedra.
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/no-caminho-tem-pedra
**Descrição**: Quanto mais ficamos de queixo caído com a evolução da IA, mais precisamos fazer a lição de casa e cuidar do que é básico.
Nos últimos meses, minha vida tem...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2025-02-03
## Quanto mais ficamos de queixo caído com a evolução da IA, mais precisamos fazer a lição de casa e cuidar do que é básico.
Nos últimos meses, minha vida tem circulado em torno da Inteligência Artificial. Me encarreguei, como projeto pessoal, de tentar entender o que é ruído e o que é informação em tudo o que tem sido discutido sobre o assunto - justamente para aplicar a tecnologia da forma mais eficiente, escalável e efetiva na agência da qual sou sócio e em benefício dos nossos clientes. Acabei de voltar da NRF 2025 e, como já era esperado, o grande assunto por lá foi IA. Porém, a divisão das torcidas organizadas me surpreendeu positivamente. De um lado, o time dos "otimistas", achando que o jogo está ganho e de goleada. Do outro, os "realistas pragmáticos", mostrando que não adianta treinar e sonhar alto se, na hora do jogo, o time não consegue fazer gol. Nenhuma teoria (ou MVP) vira realidade e a vitória acaba por ficar nos rabiscos da lousa, no slide do PPT ou nas fórmulas do Excel. Ouvi muitas vozes sensatas (com as quais concordo plenamente) fazendo vários alertas sobre os famosos "fundamentos do varejo". Acompanhar o tsunami de notícias e ir a eventos nos quais a IA é a estrela (como a NRF) é apenas a ponta de um imenso iceberg. E a analogia com o iceberg vai muito bem a calhar. Um bloco de gelo do tamanho do Brasil, se derretesse, mudaria o nível do mar, alteraria a temperatura marinha, causaria inundações apocalípticas e deixaria nosso mundo irreconhecível. A Inteligência Artificial é esse iceberg que acabou de se desgrudar das calotas polares e vai transformar tudo. Um glaciologista é um cientista que estuda icebergs – então resolvi ser um "IAlogista" para ir a fundo nesse universo, escapar da conversa vendedora e pouco consistente de 9 em cada 10 fornecedores de soluções e buscar processos, metodologias e soluções que realmente fizessem a diferença. Essa é uma pesquisa em movimento contínuo. A cada dia surge algo novo – e no dia em que sentei para escrever este artigo, o DeepSeek mostrou que nesse iceberg nada é estável. A única certeza é a surpresa. Mas esse não é um fenômeno que nasceu com a IA. A velocidade com que diversas tecnologias surgiram, cresceram, absorveram as atenções e investimentos e praticamente "tiraram o ar" de qualquer outro tema é algo assustador e improdutivo. Sim, improdutivo, pois, enquanto gastamos um tempo absurdo tentando nos atualizar sobre cada novidade de cada fornecedor, perdemos de vista o essencial dos nossos negócios. Isso não vem de hoje: a pandemia já tem quase 5 anos, mas parece que foi ontem que fomos forçados a nos reinventar continuamente. Ficamos todos loucos e ansiosos pelo novo mundo que surgiria pós-pandemia e esquecemos que toda grande promessa é também uma meia verdade. A pandemia foi embora e o novo mundo veio – mas não como esperávamos. A ideia de uma evolução do ser humano, que respeitaria mais o meio ambiente e o próximo, tem sido diariamente confrontada com a crise climática e o avanço de discursos e ações extremistas. Por outro lado, o e-commerce ganhou força, a transformação digital avançou enormemente, e no sentido tecnológico nosso mundo realmente é outro. Nesse cenário, a IA é a nova onda, o novo negócio que promete a corrida do ouro, transformando todo ser humano em um poderoso Super-Homem. Mas o que está muito claro é que alcançar todo o potencial da IA (ou de qualquer tecnologia, para sermos bem amplos) é para poucos. Só vai passar na prova da IA quem tiver feito a lição de casa – e como a barra da prova da IA é altíssima, é preciso fazer uma imensa lição de casa para conseguir passar de ano. Nos últimos seis meses, não conversei com ninguém cuja empresa não estivesse no mínimo olhando algum projeto de uso de IA em alguma área do negócio – mas pouquíssimas pessoas estavam conscientes do esforço necessário para fazer o potencial da IA se converter em realidade. Entender esse esforço é uma daquelas experiências de transformação de vida que nos deixam humildes para sempre – algo como tentar praticar qualquer esporte contra um profissional. A barra é tão elevada que muitos nem conseguem ver onde ela está – mas todo mundo acha que consegue chutar uma bola. Lamento, mas poucos conseguem. Por isso, para 99% de nós, 2025 não tem que ser o ano da IA – tem que ser o ano do back to basics. Antes de pensar em Inteligência Artificial, LLM, GPUs e afins, coloque a arquitetura de tecnologia do negócio em ordem, investindo em transferência de dados e alta performance. Elimine os silos de informação no negócio. Desconstrua os feudos que encastelam gestores de áreas em seus pequenos poderes. Construir uma arquitetura que funcione na escala necessária para a IA acontecer não é fácil, pois envolve investimento, muita sistematização de processos, modularização de sistemas e o que de mais avançado existe hoje em arquitetura de software e nuvem. E tudo isso só poderá começar depois que a cultura da empresa estiver preparada, uma vez que o sistema imunológico corporativo mata qualquer ameaça ao status quo. Por isso, antes de sair criando sua estratégia de IA, dê alguns passos para trás e reestruture as pessoas, a cultura, a organização da empresa e, então, as tecnologias de base do negócio para conseguir aproveitar o que o futuro tem a nos proporcionar. Essa pode ser a sua última chance para terminar a lição de casa da "transformação digital."
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# O desafio de se desafiar todos os dias
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/desafio-se-desafiar-todos-dias
**Descrição**: Aprender alguma coisa nova sempre é essencial para continuar a evoluir. Você tem a humildade e a disposição necessárias para isso?
Se você é um migrante...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2024-10-23
## Aprender alguma coisa nova sempre é essencial para continuar a evoluir. Você tem a humildade e a disposição necessárias para isso?
Se você é um migrante digital como eu, provavelmente conviveu com a mentalidade de que “emprego bom é em empresa grande, porque lá você pode fazer carreira”. Talvez seus pais tenham dito isso para você, e certamente nas reuniões de família o assunto apareceu. Como eu nunca gostei muito da ideia de estudar administração e ficar de terno e gravata atrás de uma mesa nunca foi uma visão de futuro pra mim, persegui outros caminhos bem diferentes. Curioso como fazemos nossas escolhas em momentos chave da vida, nem sempre pelos motivos mais racionais. Mas esse é tema para outro papo. A mentalidade de “arrume um emprego estável e passe a vida inteira nele que um dia você terá um cargo de chefia” foi demolida pelos processos de reengenharia das empresas a partir dos anos 90. A eliminação sistemática dos cargos de média gerência fez com que “subir na carreira” ficasse muito mais difícil. E agora? Muita gente ficou paralisada, outros perceberam que era melhor construir uma carreira com base em seus interesses, mudando eventualmente de empresa e fazendo movimentos laterais na carreira. Ou até mesmo passando a empreender – o que se tornou mais e mais frequente. Empreender é se desafiar todos os dias, enfrentando mudanças de cenário, reagindo rapidamente ao que clientes e concorrentes propõem e tendo muita criatividade e jogo de cintura para encontrar novos caminhos. É impossível fazer isso sem ter muita curiosidade e disposição de aprender constantemente. Com o avanço tecnológico, essa disposição em aprender e se reinventar se torna essencial. Existe até um nome bem legal para isso: lifelong learning. Em bom português, “aprender a vida toda”. Em um mundo que muda a uma velocidade absurda o tempo todo, nunca foi tão importante ter a mente aberta para aprender algo todos os dias. Foi-se o tempo em que era possível ser “O” especialista em alguma coisa. Qualquer coisa. Hoje, qualquer criança que acesse o Google ou o ChatGPT consegue, em segundos, ter informações que um Ph.D. demorou décadas para construir. A grande chave, hoje, é entender o que será necessário aprender – e aprender rápido. No filme Matrix, de 1999, há algumas cenas muito boas nesse sentido. Quando Neo está treinando artes marciais, em um momento ele desperta e diz “uau, eu sei kung fu”. Em outro, Trinity precisa aprender rapidamente a pilotar um helicóptero – e as informações necessárias são baixadas para o cérebro dela. Outro filme é o ""Sem Limites"". Esse é mais novinho, de 2011. Mas também aborda o tema do aprendizado infinito, nesse caso pelo consumo de comprimidos comprados no mercado negro dos remédios. Essas cenas de ficção não estão mais tão longe de virar realidade. Vou me arriscar a dizer que empresas como a Neuralink e similares vão chegar rápido nisso. Imagine que você poderá implantar um nano chip no seu cerébro que será alimentado por IA generativa toda vez que você der o comando. Esse “download"" pode acontecer toda noite quando você for dormir. Espero estar vivo para ver. Hoje todos precisamos – e podemos – ser um pouco assim. Você pode entrar em uma reunião e descobrir que seu cliente é uma empresa que usa drones para aplicar fertilizantes de modo personalizado em cada vegetal em uma plantação. Como entender os diferenciais, o impacto que isso tem sobre a agricultura e como comunicar isso? Pode ser preciso aprender para ontem. E se não for isso, será alguma outra coisa. E de forma cada vez mais acelerada. Isso significa que as pessoas que não tiverem a disposição de aprender sempre, todos os dias, com a mente aberta para se descontruir sempre, estarão obsoletas em pouco tempo. Quem não quiser ser uma metamorfose ambulante vai ficar para trás, não tem jeito. Existem duas formas de fazer lifelong learning. A primeira é ser empurrado o tempo todo, reagindo ao que o mercado solicita. Mas ser reativo nunca é bom. A segunda forma, muito mais interessante, é ser proativo, tendo aquela curiosidade infinita por aprender todo dia uma coisa nova. E hoje é muito fácil aprender algo novo todos os dias. Cursos online (gratuitos ou não), vídeos no YouTube ou nas redes sociais sobre literalmente qualquer assunto que te interesse, livros, artigos, blogs, papers científicos, podcasts. Tudo isso está à disposição, o tempo todo. Temos no bolso (ou ao nosso lado na mesa) uma biblioteca milhões de vezes mais poderosa que a de Alexandria, que há dois mil anos concentrava todo o saber do planeta. Nossos smartphones são exponencialmente mais poderosos que as máquinas que levaram o ser humano à Lua – podemos usar esse poder computacional para aprender algo novo todo dia ou para rir de memes de gatinhos fofos. Cada um decide o que fazer de sua vida... Existe muita teoria sobre lifelong learning, mas o que mais interessa saber é o seguinte: mantenha-se aberto a novas oportunidades, desafios e experiências. Se possível, aprenda todo dia algo que você nunca fez na vida. Estabeleça uma rotina em que exista um tempo dedicado a estudar e praticar coisas novas (autodisciplina é essencial para isso). Mais que tudo, saia da sua bolha! Rompa com os algoritmos que te empurram sempre mais do mesmo. Veja filmes diferentes, converse com pessoas de outras áreas, que têm uma visão de mundo diferente da sua, expanda seus horizontes. É assim que se cultiva uma curiosidade infinita. Entrar em contato com o que você não conhece é garantia de ser surpreendido sempre. E isso é muito bom! Lifelong learning também é uma lição de humildade. É reconhecer que você não sabe alguma coisa, mesmo que tenha cabelos brancos. É entender que tudo muda, até mesmo aquilo que era considerado uma certeza na área em que você é especialista. É admitir que você precisa sempre estar em movimento e em transformação. Qual foi a última vez em que você fez algo pela primeira vez?
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# IA Generativa: pare de arranhar a superfície.
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/ia-generativa-pare-arranhar-superficie
**Descrição**: Uma das frases mais comuns nas conversas informais do dia a dia é “nossa, como o [mês/ano] está passando rápido”. Duvido que você mesmo já não tenha dito algo...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2024-09-23
Uma das frases mais comuns nas conversas informais do dia a dia é “nossa, como o [mês/ano] está passando rápido”. Duvido que você mesmo já não tenha dito algo nessa linha recentemente – ou ouvido de alguém. E não é que o relógio esteja se acelerando: nossa percepção do tempo nem sempre é a mesma. A sensação de “compressão do tempo” é real e vem, em parte, da matemática. Um dia ou um mês que passou, se comparado percentualmente ao total de dias e meses vividos é, a cada ano, menor e, portanto, mais “rápido”. Além disso, para o bem ou para o mal, temos o bombardeio diário de conteúdo. O acesso a notícias de todo lugar a qualquer hora, as redes sociais, os estímulos que recebemos de toda parte – tudo isso faz parecer que o tempo passa mais depressa. Talvez a gente é que se esgote mais rápido. Uma consequência desse fenômeno é que as novidades deixam de ser novidades em pouco tempo. Quer um exemplo? Inteligência Artificial. Há menos de dois anos (foi em novembro de 2022), o ChatGPT deu o ar da graça e fez a IA em geral, e a IA Generativa em particular, se tornar assunto obrigatório nas reuniões de negócios e nas estratégias de investimentos. E as estatísticas são incríveis: segundo um estudo da Edelman Comunicação feito para a Microsoft, 74% dos líderes de micro, pequenas e médias empresas no Brasil dizem usar IA sempre ou muitas vezes. Um dado que parece estar mais na pessoa física do que na pessoa jurídica, já que 47% das empresas pesquisadas estão investindo em IA, contra 27% um ano antes. A cada onda de evolução tecnológica, parece que a curva de adoção se comprime ainda mais. O ChatGPT alcançou 1 milhão de usuários em apenas 5 dias – o Brasil levou mais de 5 anos para chegar ao mesmo número de televisores em operação, lá na década de 50. Parece incrível, mas também é preocupante: ao mesmo tempo em que pessoas e empresas se dedicam a adotar uma nova tecnologia, já estão a postos para embarcar na próxima onda, sem necessariamente se aprofundar no que estão fazendo. A consequência desse comportamento já conhecemos. Projetos que começam e, nem mesmo amadurecem, são descartados. Programas que não são estruturados corretamente, pois o foco está mais em “fazer parecer que está funcionando” do que em efetivamente gerar resultados. Tomar escala. Ideias que se tornam projetos sem a devida análise, devido ao medo de perder uma grande oportunidade. O problema é que, sem fazer a lição de casa, amadurecer ideias, estruturar projetos e colocar em produção em escala é um desafio que precisa de um olhar mais apurado e é comum ver oportunidades sendo desperdiçadas aqui e ali por pura falta de planejamento e foco. Outra consequência desse imediatismo superficial é apenas ficar no básico das possibilidades de uso de uma tecnologia. No caso da IA Generativa, por exemplo, é difícil encontrar quem não tenha se aventurado em um prompt para criar um texto ou gerar uma imagem. O problema é que muita gente para nesse ponto e se dá por satisfeita com a mágica. O problema é que existe muito mais coisa debaixo da superfície e se você cavar e tentar incorporar essas novidades aos métodos de trabalho e processos diários que toda empresa tem, você será imensamente beneficiado. Só que obviamente dá trabalho. E muito. Por outro lado, tenho visto uma parcela razoável de empreendedores resilientes no ""try and error"", felizmente. Uhu :)) É por isso que vemos algumas aplicações de IA Generativa ganhando alguma escala dentro de agências de comunicação e marketing:
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**Campanhas automatizadas:** escrever textos para publicidade digital depende de qualidade, mas principalmente de quantidade e para casos específicos muita consistência com velocidade. O uso da IA Generativa nas áreas de Marketing das empresas acelera a produção de conteúdo, a partir de palavras-chave, conceitos como tom de voz e regras de contexto. Os profissionais passam, então, a filtrar os resultados da IA com base em dados históricos de performance , olhar criativo, sua experiência com a marca e aplicam isso às características do público.
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**Coleta de dados e insights:** Com o mundo inundado de dados, saber coletar, organizar e tratar ajuda muito. Com o advento da IA generativa você pode ir muito, mas muito além. O ganho de tempo na análise de grandes massas de dados ( se bem organizados ) é extraordinário. E a beleza do uso está em você poder extrair insights e fazer perguntas obtendo respostas nem sempre obvias, pesquisando em um volume de dados que um ser humano levaria anos, quem sabe décadas para chegar no mesmo resultado. Com o uso de APIs você pode sair conversando com todo conteúdo disponível na B3, por exemplo.
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**Produção de conteúdo visual:** a criação de vídeos e imagens que combinam com a estratégia de comunicação do negócio também se tornou um uso mais relevante da IA Generativa. Com a vantagem de permitir conectar a dados que mostrem as preferências dos consumidores, ajudando a personalizar o conteúdo de acordo com o que gere mais resultado e acima de tudo, viabilizando ideias, antes impagáveis, agora 100% possíveis. A era do impossível terminou. Ou melhor, está começando. Pensou? Dá sim pra executar.
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**Gestão de projetos e processos:** Sabendo conectar as ferramentas corretas você nunca mais vai precisar escrever ou ler uma ata de reunião, estruturar seu plano de ação decorrente dessa mesma reunião, alocar os profissionais para executar e controlar a ocupação do seu squad. Tudo isso já é possível com IA. O resultado: foco e eficiência em níveis nunca antes vistos. Vai começar a sobrar tempo. Acredita ? O que você faria com mais tempo na sua semana?
## Exemplos Globais que saíram da superfície
Esse é um case de uso de IA Generativa que acho incrível, porque mostra diversas possibilidades interessantes. O LegolizeGPT desenvolve caixas de LEGO personalizadas, a partir do que você imaginar: filmes, músicas, bandas de rock, obras de arte, pessoas, situações imaginárias – você decide. Esse é um recurso que aponta para possibilidades interessantes de desenvolvimento de produtos e exploração de parcerias entre marcas. A partir desse tipo de solução, uma marca pode identificar que tipo de produto gera mais buzz nas redes sociais e tem mais ressonância com os clientes – e desenvolver linhas especiais por tempo limitado. Eventualmente, isso pode se transformar em uma oportunidade para que o cliente crie seus próprios produtos. Essa também é uma forma de acelerar o desenvolvimento de produtos, já que uma marca poderá ter milhares ou milhões de pessoas envolvidas na próxima geração de itens da empresa.
## Qualidade na produção
Na Mercedes-Benz, o ChatGPT vem sendo usado em linhas de produção na Europa como um recurso para melhorar a performance e a qualidade dos processos industriais. A ideia é que a tecnologia acelere e identificação e a análise de áreas de melhoria. A montadora alemã também está usando o ChatGPT como uma forma de dar um atendimento personalizado aos colaboradores das áreas de produção. Os profissionais têm à disposição um bot movido a IA que tira dúvidas em qualquer dispositivo (tablets, smartphones, computadores) em linguagem natural. Um recurso que facilita o treinamento das equipes e dá mais agilidade à solução de dúvidas. Sem precisar caçar a informação necessária em algum manual.
## O que vou comer hoje?
O TasteGPT é um recurso da Tastewise que ajuda os usuários da plataforma de inteligência de mercado a obter insights de mercado mais rapidamente e com muito mais eficiência. Conceitos de novos pratos, ideias de produtos e relatórios de inteligência de mercado estão entre as respostas trazidas pelo TasteGPT para ajudar as marcas, a partir de publicações na internet e nas redes sociais, a analisar informações de tendências de mercados, ingredientes, combinações, sabores e benefícios à saúde. A Unilever, por sua vez, está usando IA no desenvolvimento de novos produtos, avaliando qual é o desempenho esperado das novidades no mercado e estudando possibilidades de novos sabores. Nos EUA, a tecnologia está por trás de lançamentos como o Zero Salt Cube (tempero em cubo sem sal), da Knorr; a Vegan Mayonnaise (maionese vegana), da Hellmann’s; e da Real Mayo Squeeze Bottle (embalagem flexível da maionese tradicional), da mesma marca. Essas são apenas algumas possibilidades – estamos apenas no início do uso da Inteligência Artificial Generativa nos negócios. Mas, mesmo nesse início, já é possível ir muito além do básico do “escreva um texto”. Como fazer e o quanto avançar depende muito mais de estratégia e visão de negócios do que de ter a tecnologia à mão. Agora é com você: como você tem usado a IA Generativa no seu negócio? O que você tem feito para ir além dos primeiros passos na tecnologia?
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# 3 passos para garantir sua jornada de crescimento
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/3-passos-garantir-sua-jornada-crescimento
**Descrição**: Participar anualmente da NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo, é uma oportunidade sem igual para sair um pouco do dia a dia de uma agência de...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2024-08-13
Participar anualmente da NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo, é uma oportunidade sem igual para sair um pouco do dia a dia de uma agência de marketing e entender em profundidade as dores, angústias e questionamentos das empresas mais renomadas do setor. A semana que passamos no frio de Nova York permite observar o mercado sem a paixão do dia a dia – e os resultados podem ser incríveis.
Este ano, em particular, a edição do evento tinha um mote (“Make it Matter”) que apontava para propósito, valores e execução com eficiência. Ao mesmo tempo, havia a expectativa de que os mais de 400 palestrantes e mais de 800 empresas expositoras dessem muito espaço à Inteligência Artificial. Como fazer as necessidades do presente se comunicarem com uma tendência que vem amadurecendo, e que não parece ser mais só papo de bar, devido aos rápidos e contundentes avanços que estamos vendo nos mais diversos usos diários da IA, mas que ainda, e por muito tempo, exigirão altos investimentos?
Esse não é um dilema trivial. O varejo ainda tem a característica de ser um setor muito “nervoso”, em que humores e mudanças no comportamento dos consumidores afetam diretamente as vendas. Um exemplo muito claro é a Copa do Mundo: experimente tentar vender cerveja depois de uma derrota do Brasil. O momento ideal é antes, quando a expectativa da vitória existe. Administrar as expectativas dos consumidores é e sempre será um diferencial. Na moda, uma onda de frio é capaz de fazer a coleção de verão empacar nas prateleiras. O consumidor pode mudar de ideia rapidamente, e um setor que vive de entender comportamentos precisa tomar decisões difíceis de investimento.
Aumentar os estoques ou comprar novos equipamentos para as lojas? Aumentar a verba de publicidade do trimestre ou desenvolver um novo app de vendas? Será que estamos olhando para o problema raiz ou para a consequência dele no dia a dia do negócio ?
Esse dilema permaneceu na minha cabeça por vários dias, em diversas visitas a estandes de fornecedores de tecnologia e durante dezenas de palestras de varejistas dos mais diversos setores. Eu vi soluções incríveis para resolver problemas existentes, mas também vi uma busca insana de solucionar problemas inexistentes (tem muito disso, acredite). Minutos depois, executivos mostram estar muito focados em aumentar a eficiência no momento presente e encontrar formas de adaptar seus negócios a condições de mercado cada vez mais desafiadoras.
Acabei chegando a uma conclusão: sim, existe solução para esse dilema. Mas a resposta não é exatamente simples.
## Passo #1: se posicione de forma clara para o cliente
Aparentemente, acabei de ser óbvio. Mas o óbvio, já dizia o filósofo, nem sempre é óbvio. Nas negociações de verba para campanhas publicitárias, nos programas de fidelidade, nas ações promocionais e nos desafios da transformação digital, nem sempre o varejo coloca os interesses do consumidor em primeiro lugar.
Claro que existe um bom motivo para isso: o consumidor, se pudesse escolher, gostaria de preço baixo e alto nível de atendimento. Quem não gostaria? É por isso que as marcas (de varejo ou de qualquer outro segmento) precisam se concentrar em algumas fortalezas – e transformar-se em sinônimo desses atributos.
O CEO da The Store WPP, David Roth, definiu, em uma palestra durante a NRF Big Show, 9 atributos essenciais para as marcas mais influentes – e recomendou que as empresas dominassem 2 ou 3 deles. A Lego, por exemplo, é sinônimo de diversão, autenticidade e inovação. A Sephora, por sua vez, é status e contemporaneidade.
Definir um posicionamento claro faz com que as marcas se tornem “portos seguros” em momentos delicados e “amigos queridos” nos dias bons. Como disse a nova CEO da Levi’s, Michelle Gass: “nas horas boas e ruins, os consumidores sempre gravitam em torno de marcas que eles conhecem e nas quais acreditam”. Em resumo, encontre logo seu diferencial. Divulgue. Insista e aprimore sua proposta de valor. Segure a ansiedade.
## Passo #2: conheça o consumidor melhor que você mesmo
Para fazer boas promoções, ter o mix correto em cada loja e se comunicar direito com cada cliente de forma personalizada, é preciso saber com quem você está falando. Isso também é óbvio. E, de novo, o óbvio nem sempre é fácil.
A NRF Big Show bateu muito na tecla da Inteligência Artificial – e a tecnologia tem um potencial incrível de acelerar a tomada de decisões e automatizar rotinas e processos das empresas. Mas, como disse Jamie Clarke, *head *de varejo para América do Norte da NielsenIQ, “sua IA é tão boa quanto a qualidade dos seus dados”. Tenha informação ruim e suas conclusões serão ruins.
O problema é que nem sempre as empresas estão preparadas. Coletar dados, manipular e saber extrair informações que geram valor para o negócio e assim entender quem são seus consumidores é tarefa árdua. A tal cultura baseada em dados ainda me parece distante de boa parte dos varejistas. Por isso, é muito importante ter ajuda nessa jornada. O que nos leva ao próximo ponto...
## Passo #3: tenha parceiros no caminho
Sair do zero (ou quase) para entender o cliente melhor do que você conhece sua esposa ou sua mãe não acontece da noite para o dia. Essa é uma estrada de anos, e vimos muitos casos de empresas que estão investindo em algumas tecnologias desde a pandemia e só agora começam a ver frutos.
Não é simples, e com parceiros errados essa jornada se torna impossível. O vice-presidente de tecnologia da rede Taco Bell, Paul Tung, contou a história de transformação que levou a empresa a sair de 2% para 20% de vendas digitais (com expectativa de chegar a 50% nos próximos anos). Esse caminho só foi possível porque ele foi se desfazendo dos *vendors *(fornecedores) para trabalhar, sempre que possível, com *partners *(parceiros).
A diferença entre eles é profunda. O *vendor *é aquele fornecedor (de tecnologia, marketing, agência de publicidade, profissional de mídia) que faz um trabalho pontual para a empresa, sem preocupação com a continuidade ou com o que acontecerá com o projeto no futuro. Já o *partner *é o parceiro de longo prazo, comprometido com o sucesso da sua empresa e disposto a discutir alternativas e encontrar soluções para novos problemas.
Contar com um *vendor *é garantia de problemas futuros. Contar com um *partner *é garantia de solução dos problemas futuros. Dizendo assim, fica bem fácil decidir, não?
Empresas que percorrem essa jornada, começando criando um bom posicionamento para a sua marca, passando por entender como coletar e tratar dados, e contando com parceiros de longo prazo para construir o caminho conjuntamente, chegam longe. Vale para empresas centenárias de varejo, vale para *startups* – e vale para você. Vamos percorrer essa jornada?
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# CRM: Você está tentando tomar sopa com garfo.
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/crm-voce-esta-tentando-tomar-sopa-garfo
**Descrição**: Fazer CRM na etapa de aquisição é uma forma equivocada de iniciar uma relação com quem ainda não é seu cliente
No dia-a-dia dos departamentos de marketing,...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2024-07-18
## Fazer CRM na etapa de aquisição é uma forma equivocada de iniciar uma relação com quem ainda não é seu cliente
No dia-a-dia dos departamentos de marketing, existe uma sigla que é usada em quase todas as reuniões com fornecedores, agências, stakeholders… mas essa sigla infernal é tão usada que, assim como uma mentira dita com convicção acaba por se tornar verdade, pouca gente percebe que está usando muito, muito errado. Ao longo da última década, o CRM deixou de ser uma oportunidade de melhorar o relacionamento com o cliente para se transformar em uma fábrica bizarra de spams e em uma forma segura de jogar dinheiro fora. Acha que eu estou exagerando? Para começar, vamos ao básico. CRM significa Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com o Cliente. Com o ""CLIENTE"" (em letras gritadas mesmo). Percebe aqui a gafe? Indo no detalhe, pois prefiro pecar pelo excesso nesse momento:
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**Customer:** o CRM foi criado para lidar com quem já é seu cliente – ou seja, com quem já transacionou com você pelo menos uma vez.
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**Relationship:** o objetivo do CRM é desenvolver relacionamentos, o que subentende uma interação entre o cliente e a marca. Uma via de mão dupla.
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**Management:** a gestão depende da definição de indicadores para controlar o desempenho das ações, com uma política bem definida do que fazer para reverter resultados declinantes.
Me atrevo a dizer que, em 99% dos casos em que alguém usa a expressão CRM, está fazendo isso errado. É comum ouvir “acessei o CRM para extrair uma lista de contatos” ou “precisamos de um CRM mais parrudo”. Não! O que precisamos é parar de usar garfo para tomar sopa. O termo CRM foi criado em 1993, na esteira do lançamento do Siebel, uma das primeiras plataformas tecnológicas capazes de fazer automações de marketing da maneira como conhecemos hoje. O foco, como o nome diz, estava em lidar com quem já era cliente (o “Customer” da sigla), apresentando ferramentas para melhorar o envio de mensagens para um público que já se relacionava com a marca. Automação de marketing é algo genial. Mas automação não é sinônimo de CRM. Percebe novamente o problema? Por essa razão óbvia, não se pode falar em usar CRM em uma jornada de aquisição de clientes.
### Um erro clássico.
Não podemos chamar de cliente alguém que está apenas interessado em solucionar um problema. Por acaso, talvez, essa necessidade pontual pode ser resolvida com a compra de um determinado produto ou serviço da sua marca. Essa pessoa (que possui inúmeros interesses e desejos e problemas para resolver) ainda não é seu cliente – e eu posso te afirmar que, usando “CRM"", pode ser que ela nunca se torne. Entender esse ponto aparentemente básico é fundamental, pois muda a forma de tratamento. Clientes e consumidores com desejos devem ser tratados com muita atenção, mas de formas diferentes. Com o cliente, é importante entender suas futuras necessidades e ouvir suas sugestões de melhoria para aquilo que já foi comprado. Já para aquele consumidor genérico é preciso oferecer ajuda, ouvindo-o para esclarecer todas as dúvidas e fazê-lo migrar da consideração para a compra. E é aqui que a imensa maioria é negligente. Ser um marqueteiro ansioso e tentar vender antes da hora tem um custo muito alto. Não tem Rivotril que dê conta do prejuízo. É o que acaba acontecendo com quem comete o erro básico de usar um sistema focado em clientes para tentar converter leads. Pula-se uma das etapas mais importantes da jornada, que é a etapa da “ajuda”. Ajudar a entender a real causa do problema que trouxe aquela pessoa até o seu site ou app ou landing page, tentar entender qual é a real necessidade daquele consumidor e oferecer a solução correta é uma raridade. Lançar uma isca convincente, bom copy e Call to Action, criar uma LP com um conteúdo para ser baixado, e esperar que alguém preencha um formulário que alimentará um sistema de envio de e-mails, que se for preenchido provavelmente irá sujar a sua base com um email frio ou um telefone fake –hoje em dia você encontra essa tática em 9 de 10 estratégias. Uma ideia que parece fazer algum sentido, mas que se transforma em uma máquina de spam e em uma base suja e inútil.
## A alternativa? Dialogar com o cliente.
Se você chegou até aqui, já está claro que usar um sistema de CRM tradicional na jornada de aquisição de clientes é um erro. Certo? Certo. Isso se transforma em um disparo infinito de e-mails que vão parar no lixo eletrônico, com centenas de mensagens ignoradas pelos “não clientes”. É por essa razão que, hoje em dia, a taxa de abertura de e-mails promocionais é pífia e está em queda. Em vez disso, é hora de pensar em usar a versão moderna e atualizada daquilo que, durante séculos, foi a essência de uma máquina de vendas de sucesso: Uma boa conversa exploratória, com técnicas bem definidas que vão extraindo de quem “entrou na sua loja” a real motivação para ele ou ela estar ali. Isso tem nome e sobrenome: ""marketing conversacional"". Para que essa conversa seja mais eficiente e tenha maior probabilidade de sucesso, é fundamental que você esteja com todos os seus canais alinhados para que essa abordagem ""converse"" com seu consumidor nos mais diversos canais. Na hora e no formato que ELE QUISER. É tudo sobre “como posso te ajudar”, e nada sobre “compre agora” ou “X% OFF”. E antes que alguém jogue uma pedra digital no meu artigo, não estou dizendo que não existe promo. Opa! Claro que existe. Mas isso não é marketing conversacional e muito menos, mas muito menos mesmo, CRM. O “Relationship” do CRM só funciona se não for um samba de uma nota só. O marketing conversacional parte da premissa de que não tem limitação de canal: é possível falar com o consumidor pelo Instagram, pelo WhatsApp, por SMS, pelo chat do site, de forma integrada e organizada (do ponto de vista do gestor de marketing ). Para isso, o sistema atua de maneira centralizada (lembra da promessa de omnicanalidade?), identificando as origens do relacionamento e privilegiando respostas pelo canal de preferência daquele lead. Nesse sentido, o marketing conversacional é uma evolução da já desgastada “régua de comunicação” – uma evolução que permite construir jornadas eficientes, diferentes, personalizadas, com ferramentas adequadas para dialogar com os consumidores ao longo desse processo de descoberta, consideração e compra. Marcas atentas aos atuais e futuros clientes usam as redes sociais para conversar com o público, coletar sentimentos, interesses e, dentro dessas conversas, obter as informações necessárias para direcionar o diálogo para onde desejam. Tudo dentro de um contexto claro e de forma natural. Sugiro, portanto, que você invista em uma plataforma que viabilize a tão sonhada omnicanalidade, que absorva e identifique todos esses pontos de contato, que permita que você converse com as pessoas interessadas em seus produtos e serviços de forma personalizada – e, claro, pelo canal correto. Vou terminar deixando aqui uma provocação: na próxima reunião que alguém citar a sigla ""CRM"" se referindo à jornada de aquisição, eu espero que você, no mínimo, se mexa na cadeira com algum desconforto e, se tiver bem embasado, levante a mão e peça a palavra. Boa sorte.
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# Você gostaria de ter na sua empresa um CTMO ?
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/voce-gostaria-ter-sua-empresa-ctmo
**Descrição**: Enquanto CTO e CMO não colaborarem entre si, a transformação digital da sua empresa será apenas um sonho.
Você pode conversar com 10, 100, 1 milhão de...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2024-06-25
Enquanto CTO e CMO não colaborarem entre si, a transformação digital da sua empresa será apenas um sonho.
Você pode conversar com 10, 100, 1 milhão de executivos de empresas, e todos te dirão a mesma coisa: “a transformação digital é fundamental para o futuro do meu negócio e estamos trabalhando para fazer com que ela aconteça”. Mas será mesmo?
O que tenho visto, infelizmente, é que existem dois níveis para a discussão sobre transformação digital das empresas. O primeiro deles é aquele mais estratégico, onde fica clara a importância do tema e a necessidade de evoluir sempre para mudar cultura, processos e políticas do negócio. Nesse ponto, tudo parece lindo, encaminhado para que os resultados apareçam logo.
O grande problema é que existe um abismo entre esse nível mais estratégico e a realidade nua e crua do ramerrão. Quando saímos dos congressos, viagens para eventos no exterior e reuniões de Conselho de Administração, e vamos para o cotidiano árduo da tomada de decisões, a engrenagem perfeita do parágrafo anterior engripa.
E por uma questão ao mesmo tempo simples e muito complexa: a falta de objetivos comuns.
No cotidiano das corporações, o tamanho do orçamento das áreas reflete a estrutura de poder, da mesma forma como o cargo anterior do CEO mostra muito sobre quem manda de verdade no dia a dia. Empresas com uma vocação mais comercial tendem a ter CEOs vindos dessa área, enquanto negócios com um viés mais financeiro tendem a promover seus CFOs para o cargo máximo. E por aí vai.
Isso está entranhado na cultura corporativa, e é na cultura que a transformação digital deixa de ser um projeto lindo e se torna um bicho feio e assustador.
O que não costuma ser suficientemente ressaltado é que existe uma mudança de cultura que precisa ocorrer para que a transformação digital aconteça. Essa mudança é muito séria: é preciso deixar de lado a mentalidade individualista, quebrar a hierarquia e deixar o ego guardado em casa. Vestidos com as sandálias da humildade, lideres e executivos precisam adotar um outro *mindset, *uma outra forma de agir, propondo desde o inicio que seus times trabalhem juntos, estimulando a co-criação e a colaboração.
Em um mundo onde os dados valem mais que petróleo, é mister que as empresas trabalhem com dados abertos, compartilhados e com informações amplamente disponíveis para todos aqueles que precisam participar do resultado da companhia. Isso será refletido na flexibilidade, na autonomia e, no fim do dia, na velocidade que os times vão alcançar para a tomada de decisões.
E o que acontece no dia a dia dos negócios? Normalmente, o diretor de tecnologia (CTO) e o diretor de marketing (CMO) acabam se colocando em campos opostos, defendendo seus próprios interesses em vez de trabalhar pelo que é melhor para todo o negócio. É comum que o CMO queira/sonhe desenvolver campanhas com o máximo de dados, mas para isso é preciso consultar os times do CTO e entrar na fila para extrair um punhado de dados – isso não funciona para a agilidade que as campanhas de comunicação exigem, sem falar no conceito de* omnichannel,* ainda distante de ser verdade.
Mais ainda: como essa é uma cultura da empresa, ao longo de anos cada área cuidou de ter seu próprio conjunto de dados. O resultado é que a empresa não possui os dados do cliente: o CRM tem algumas informações, o Pré-Venda tem outras, o Comercial tem mais algumas, o E-Commerce tem outras – e a confusão reina.
Hoje, ter uma “verdade única” sobre o cliente é tão essencial quanto impossível. Dito isso, é fácil entender por que *startups*, volta e meia, estão transformando indústrias inteiras e propondo novas formas de atuar. A razão é bem simples: nasceram focadas em dados, sem silos, sem hierarquia e com uma incrível velocidade para tomada de decisão.
## Marketing ou tecnologia?
Na briga por resultados é comum que o CTO tenha alguns projetos “seus”, enquanto o CMO também tenha os “dele”. Sempre entre aspas, pois, no fundo, todo projeto é da empresa e deveria atender aos objetivos estratégicos do negócio.
No dia a dia de empresas que estão lutando para colocar o cliente no centro de suas jornadas, porém, é comum que iniciativas sejam desenvolvidas de forma independente, privilegiando os interesses e necessidades de uma área – e as outras que tentem se adaptar. É um projeto de integração que adota a plataforma preferida do CTO (e não a que funcionaria melhor para a jornada de compra do seu cliente ), é a campanha publicitária que segue os valores e ideias do CMO (e não se preocupa com a coleta de dados porque precisa falar com TI e isso inviabiliza o lançamento do produto ).
No meio de tudo isso, o consumidor é bombardeado por experiências incompletas e mensagens difusas, que não geram engajamento e não fortalecem a marca.
O que pouca gente percebeu é que, em um mundo de transformação digital, toda empresa se torna uma empresa de tecnologia, que precisa dominar as competências essenciais da área. E toda empresa se torna uma empresa de marketing, também precisando dominar essas competências. Assim, não adianta ter o CTO e o CMO em campos opostos, cada um tentando promover a transformação digital a seu modo.
A realidade é que tecnologia e marketing passaram a ser disciplinas complementares e interdependentes. No futuro, e eu torço para que seja breve, talvez exista um “CTMO – Chief Technology and Marketing Officer” nas empresas.
Mas, hoje, esses são mundos separados que precisam conversar. Urgente.
O CTO e o CMO das empresas precisam ser melhores amigos. Enquanto isso não acontecer, as informações continuarão a ser guardadas em silos, de forma desagregada e morosa.
Enquanto isso não acontecer e os egos continuarem prevalecendo, os resultados não vão acontecer e a transformação digital será uma queima de dinheiro. E todo mundo sabe que o dinheiro acaba.
Toda empresa fala sobre “ter o cliente no centro”. Para que isso aconteça, porém, é preciso conhecer o consumidor. Para conhecê-lo, é necessário ter dados sobre eles, e dados confiáveis, unificados e acessíveis em tempo real.
Se o Marketing cria uma base de dados isolada porque “é mais rápido para fazer as campanhas” e se a área de Tecnologia não prioriza os projetos do Marketing porque não enxerga valor neles ou prefere usar uma arquitetura que não atende às necessidades, quem sofre é a empresa, que não consegue ser “customer centric”.
Pra terminar, lanço a pergunta: Você gostaria de ter na sua empresa um CTMO? O que precisaria mudar no seu negócio para esse cargo surgir? Me diga nos comentários.
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# Os 4 elementos fundamentais.
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/4-elementos-fundamentais
**Descrição**: Garantir uma jornada de crescimento não depende só de bons ingredientes.
No meu artigo anterior, falei sobre os passos para que uma empresa garanta sua...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2024-06-06
Garantir uma jornada de crescimento não depende só de bons ingredientes.
No meu artigo anterior, falei sobre os passos para que uma empresa garanta sua jornada de crescimento.
Posicionamento claro, conhecimento do consumidor e parcerias de longo prazo são a base para promover o bom desempenho de um negócio hoje, amanhã e depois. Mas hoje, quero mergulhar um pouco mais nesse tema e falar do que precisa estar na mente de quem quer executar bem uma receita para que ela crie um prato saboroso e de sucesso.
A criação de pratos saborosos envolve uma dança delicada entre quatro elementos essenciais: **gordura, calor, acidez e sal**. Dominar essa arte exige conhecimento, prática e um paladar aguçado. O triste é que muita gente se preocupa apenas em comprar bons ingredientes para uma boa idéia , mas esquece totalmente da técnica para executar o passo a passo. Parece bem óbvio, não é? Pois é. Por isso me pergunto por que, quando falamos de inovação, tecnologia e marketing, investimos horas nas idéias ( em workshops infinitos e sessões de design sprint ) mas ninguém investe tempo em identificar se a empresa tem conhecimento para colocar essa idéia em prática.
Em janeiro estive na NRF Big Show, o principal congresso mundial de varejo. A NRF é um evento incrível, mas que sempre precisa ser avaliado com cuidado. Afinal de contas, na feira os expositores querem vender a ideia de que a tecnologia deles é a solução para as suas dores, enquanto as palestras sempre têm algum viés. Deixar a empolgação trancada no cofre do hotel é sempre a melhor opção.
Desta vez, com o tema “Make it Matter” e uma abordagem mais pé no chão, o evento trouxe alguns alertas para quem estava atento para ouvir. E é aí que a coisa fica mais interessante: quando todo mundo te diz que ***[insira sua buzzword favorita aqui]*** é revolucionário, disruptivo e vai ser obrigatório para os negócios em 2 anos, poucos se atentam ao que muda o jogo no final do dia: como fazer isso acontecer.
E fazer grandes transformações acontecerem depende muito mais de aprender a combinar a técnica de balancear a gordura, o sal, a acidez e o calor do que apenas tentar misturar bons ingredientes Por isso, é hora de fazer a lição de casa.
## Gordura, Calor, Acidez e Sal.
A transformação do varejo nos últimos 5 anos tem sido intensa – mas não para todo mundo. O *gap *entre quem está tendo um bom desempenho e quem vive problemas sérios é cada vez maior. No mercado americano, o setor tem sido muito resiliente, mantendo um crescimento estável a cada ano independentemente da inflação, dos juros ou da confiança dos consumidores.
O problema é que o desvio-padrão é cada vez maior, alguns crescem muito, outros perdem muito espaço, e na média parece que tudo continua bem. As empresas que têm tido sucesso nos últimos anos, como Walmart, Ulta Beauty ou (para citar exemplos brasileiros) Mercado Livre e Boticário, entenderam o que é necessário para combinar esses quatro elementos que permitem a transformação dos negócios darem um salto.
## Gordura.
A gordura é a alma do sabor. Ela realça aromas, texturas e proporciona saciedade. Utilizar a gordura com sabedoria muda o resultado final do seu prato. E quando falamos em transformação digital no varejo a gordura se traduz em dados.
Dados bem manipulados mudam o jogo. Os franceses sabem usar manteiga como ninguém.
Em um varejo cada vez mais digitalizado, empresas crescem ou morrem por causa da qualidade dos seus dados. Por isso, é necessário dar importância total às informações que são coletadas nas mais variadas fontes. E essa dica é tão básica quanto profunda. Manteiga não mata. O que faz mal é margarina.
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Sem identificar seus clientes no e-commerce e na loja física por uma chave primária ( ou um conjunto delas ) e a mais usada aqui é o número do CPF, você não consegue saber que aquele consumidor é um só. Com isso, acabará fazendo promoções e ofertas que podem atender apenas o “cliente e-commerce” ou só o “cliente loja”, mas nunca o “cliente de verdade”. E o pior: tenho visto uma quantidade significativa de ofertas sendo feitas para quem já comprou o produto. Não dá, né? Ficou gorduroso o prato. Errou.
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Seu negócio usa uma única base de dados para ter uma visão enriquecida do cliente? Você conhece mesmo os interesses de quem compra de você ?Ou você apenas vende ?
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Seus dados (nem vou chamar de informações) estão espalhados pela empresa ? Existe uma disputa ""silenciosa"" de quem é a “culpa"" ? Parece que sempre a culpa é do outro departamento e você nunca consegue a paz e a velocidade que o projeto precisa ? Diferentes tipo de gordura podem e devem sim se combinar. Aprender a técnica é fundamental.
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A base de dados tem campos duplicados ou em branco? Existem problemas de padronização (o mesmo dado com pontos, sem pontos, o nome abreviado e também apresentado completo, etc) Tudo isso cria a famosa base de dados “suja”, que diminui seus resultados, se é que dá algum. Não deixe a gordura queimar, meu amigo.
No início de qualquer projeto de transformação digital que envolva dados (e qual projeto não envolve, hoje em dia?), toda empresa precisa “fazer uma faxina” nas suas informações e olhar para os pontos de contato onde, de forma diária, são gerados dados e mais dados. Recomendo, por sinal, que isso seja parte do dia a dia: os processos, a tecnologia e as pessoas precisam cuidar da limpeza dos dados como se cuida da limpeza da mesa do escritório.
O que nos leva ao segundo ponto...
## Calor.
A cultura devora a estratégia no café da manhã, já dizia Peter Drucker. E em qualquer refeição e processo culinário o CALOR transforma os ingredientes e libera os aromas e sabores. Você pode ter planos incríveis de automatizar seu negócio e usar Inteligência Artificial para obter novos insights sobre produtos, clientes e promoções, mas se a cultura da empresa não aceitar isso, e se a sua panela não estiver na temperatura correta, você vai jogar não só a sua receita fora, mas muito dinheiro também.
Por isso, antes de contratar qualquer tecnologia, trabalhe a cultura das equipes para um mundo digital. As informações não podem mais ser do departamento A ou B – são de todos. E aqui tem uma briga de poder que precisa acabar dentro das empresas urgentemente. A cultura, ops, o calor dos corredores, precisa estimular a transparência e a troca de ideias – o que pode ser um choque para gestores baseados em “comando e controle”.
Boas ideias podem vir de todo lugar, e a criação de ideias pode parecer caótica à primeira vista.
Lembre-se que a cultura de qualquer negócio tende a manter o status quo e rejeitar mudanças, pois mudanças incomodam, expõem fragilidades e geram insegurança. Vou repetir porque o que abunda não prejudica: mudanças expõem fragilidades. Calor transforma açúcar em caramelo. Se a liderança da empresa não mostrar claramente que esse será o caminho a seguir, não importa o tamanho dos obstáculos, não importa a sua fome, a cultura acabará implodindo as mudanças e queimando o açúcar. E você tera uma empresa “frágil” porque teve medo de enxergar as fragilidades da mudança.
Mudar a cultura pode doer, mas é totalmente necessário para fazer a transformação acontecer. Aprenda a usar o calor e você mudará o resultado dos pratos mais simples. E isso vai muito além de criar um ambiente de trabalho sem salas individuais: no dia a dia, é preciso mudar hábitos, processos e padrões mentais para incorporar o digital ao cotidiano.
## Acidez.
A acidez equilibra a gordura e traz frescor aos pratos. Mas não é simples de usar. O “sonho grande” é implementar IA para criar campanhas de marketing personalizadas, mas isso não acontece da noite para o dia. Inicie por pequenos projetos, pequenas pitadas de limão, raspas de laranja aqui e ali, simples de implementar, que tragam resultados claros e rápidos. É a tal da “*low hanging fruit*”: comece pelo que é simples para ir quebrando resistências e encantando com pouco.
Começar pequeno estimula a mudança de cultura. Um projeto pontual que é implementado em duas semanas, traz algum resultado e “não mata ninguém”. O próximo projeto mexe em outra coisa na empresa e os envolvidos percebem que é possível. Daqui a pouco, todo mundo está elogiando o frescor dos seus pratos e o projeto de transformação vai se dando sem traumatizar pela mudança. Mas encantando pelo frescor.
Quando esses pequenos projetos estiverem implementados e fizerem parte do dia a dia, então é possível avançar de fase. Aumentando as apostas já tendo sucessos anteriores para mostrar que é possível, a equipe tende a se desafiar, em vez de se intimidar.
## Sal.
Por fim, o sal. Aquilo que realça o sabor e não pode faltar. Mas saber o usar o sal depende de hábito e muita, muita repetição. A jornada de transformação depende de você aprender a repetir e dominar as boas práticas, de novo e de novo. Não basta fazer uma vez – bons hábitos se constroem com o tempo.
Por isso é importante que quem assina o cheque seja o patrocinador dessa mudança, pois é ele que tem a visão de longo prazo. Se não existe esse suporte dos sócios da empresa, a transformação se perde. Prato sem sal fica manco. Sem graça. Seja o patrocinador do sal. Use, evidentemente, com moderação. Sal em excesso faz mal a saúde.
Essa jornada ficou muito clara nas palestras da NRF Big Show, e foi excelente ouvir varejistas de todos os lugares do mundo relatando exemplos de sucesso na mudança. Sempre com uma visão de médio / longo prazo, sabendo que é preciso percorrer anos em uma direção para mover a empresa com a velocidade necessária. Aprender a dominar a gordura, o calor, a acidez e o sal não é do dia pra noite. Não tenha pressa, porque se tiver muito prato e muito dinheiro vão parar no lixo. Acredite no processo.
Voltando para o nosso Brasil, e agora que o Carnaval graças a deus terminou (comeeeeeeça o ano!), é hora de fazer acontecer. Eu deixo então a pergunta:
O que você está fazendo para que 2024 seja muito mais saboroso que 2023?
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# Rápido é o que não volta pra trás
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/rapido-e-nao-volta-pra-tras
**Descrição**: Transformação digital não acontece da noite para o dia, e nem é simples. Mas, com foco e determinação, todo mundo consegue chegar lá.
Recentemente, conversava...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2024-05-06
Transformação digital não acontece da noite para o dia, e nem é simples. Mas, com foco e determinação, todo mundo consegue chegar lá. Recentemente, conversava com um amigo meu que é maratonista. Perguntei para ele como era seu treino e, confesso, fiquei cansado só de ouvir. O tal “longão”, que nos períodos pesados de preparação passa dos 30 km, me pareceu uma insanidade. Mas a coisa ficaria pior. Quando comentei com ele que era uma loucura correr por 3 horas seguidas em um treino, ele me disse que o “longão” poderia ser ainda mais comprido caso ele partisse para uma ultramaratona. Correr 100 km, 150 km em uma prova. A preparação para isso envolve, no pico, treinos de 4 ou 5 horas, sem contar a dedicação diária à musculação, treinos mais específicos de corrida, alimentação, sono etc. Enquanto voltava para casa, nem pensei em encarar nem 10 km, quanto mais uma maratona. Não é para mim. Mas ficou claro que, para quem define um desafio desses para si mesmo, não se trata da linha de chegada, e sim do processo. Quem pensa somente em alcançar a meta não consegue focar no trabalho árduo de construir, degrau a degrau, o que é necessário para alcançar o sucesso. Infelizmente, vejo muito isso acontecer no dia a dia dos departamentos de marketing. Existe uma regra humana imutável: o aprendizado só acontece passo a passo. É impossível pular etapas. Por isso, o processo de evolução é tão importante: precisamos dominar o primeiro degrau para então seguir para o próximo. Os bebês entendem muito bem esse processo quando saem de engatinhar para andar. As crianças entendem que o mundo é uma fonte de aprendizados – e mantêm uma curiosidade infinita para absorver informação. De alguma forma, deixamos tudo isso de lado quando nos tornamos adultos e passamos a queimar etapas. Mas, da mesma forma como alguém de 7 anos não consegue escrever uma tese de mestrado, precisamos abraçar o processo de aprendizado contínuo e preparar o próximo estágio de nossa capacidade de entender o mundo. Um excelente exemplo de queimar etapas (e quebrar a cara ao fazer isso) é a transformação digital dos negócios. Adotar Inteligência Artificial para “tentar virar um novo Google” é uma ideia linda e totalmente utópica, especialmente para quem não faz nem o básico. O Google é o ultramaratonista – muitos de nós nem temos um tênis de corrida em casa. Infelizmente, muitos gestores não entendem (ou esquecem) que a escada se sobe aos poucos. Na ânsia de recuperar o tempo perdido, abrem-se inúmeras frentes em projetos que precisam ser mostrados ao mundo, em vez de cuidar dos alicerces que darão força a esses projetos e farão com que os resultados sejam sustentáveis.
## Direção, ordem e alinhamento
A lição de casa da transformação digital não começa na definição do “sonho grande”. O início é muito mais modesto e está relacionado a assuntos bem menos palpitantes, como a definição de uma arquitetura de TI flexível, governança da informação, políticas de ciber segurança e limpeza dos bancos de dados. Haja limpeza. Quem já encarou essa situação sabe o quanto o desalinhamento de expectativas é chocante e frustrante. A diretoria da empresa, focada em gerar visibilidade para o negócio, abre inúmeras frentes de atuação, dispersa recursos e coloca diferentes times em diferentes projetos, sem uma atuação integrada. Em pouco tempo, o caos passa a imperar. E o que era sonho, vira pesadelo. Existe uma boa razão para ninguém passar por um terreno esburacado em alta velocidade. O problema é quando o motorista nem percebe onde está se metendo. É o que tenho visto como regra na transformação digital dos negócios, infelizmente. Por isso, quero dar meus centavos de contribuição, com base na experiência prática que temos tido na Hagens e com o que tenho visto em clientes e não-clientes nossos.
## Comece pela cultura
Não há plano estratégico nem PPT incrível que resista a um time que não entende para onde precisa caminhar e o motivo para isso. O primeiro degrau da transformação digital dos negócios é a construção de uma cultura digital. Isso não se faz da noite para o dia, nem se faz comprando software. É preciso dar um sentido para tudo isso, mostrando que o novo jeito de pensar é melhor e não ameaça a sobrevivência das pessoas. Se você obrigar seu vendedor a registrar toda transação no sistema, ele vai encarar como um fardo. Se mostrar que, ao fazer isso, o sistema vai começar a trazer sugestões que vão aumentar as vendas dele, a coisa pode mudar de figura. Se a empresa impõe uma nova metodologia ou um ERP que complica o jeito como as coisas funcionam hoje, dificilmente será criado um ambiente positivo. Se a discussão de processos e metodologias envolve os inputs de todo mundo, aumenta a chance de sucesso. Enxergar a mesma figura não importa de onde você esteja olhando, faz toda a diferença. Uma cultura digital é uma cultura de participação de todos, com agilidade, flexibilidade, autonomia e pouca hierarquia. Fazer com que todo mundo se sinta dono de um pedaço da empresa faz toda a diferença.
## Construa os alicerces
A cultura do negócio já entendeu que ter um “jeito digital de pensar” é melhor? Então é hora de construir os alicerces da transformação. Estruture a coleta e análise dos dados ( e não existe milagre aqui) , organize as informações já existentes no negócio, crie fluxos otimizados de trabalho, gere benefícios claros dessas mudanças. E acompanhe com frequência. Nessa construção, é preciso ir devagar para avançar rápido. As decisões são estratégicas e, por isso, devem ser tomadas considerando todos os aspectos do negócio – incluindo (e principalmente) as pessoas envolvidas. O que os consultores chamam de “change management” é sempre o mais crítico. Comunique o que está mudando, os motivos das alterações e os resultados que estão sendo obtidos. Comemore cada passo. Divida com todos. Deixe todo mundo “na mesma página”.
## Comece pequeno, avance rápido
O melhor jeito de quebrar resistências é apresentar bons resultados. E o melhor jeito de conseguir bons resultados é resolver os problemas mais simples – e mostrar que o mundo não caiu porque esses problemas foram resolvidos de uma maneira diferente. Pequenas transformações geram familiaridade, dão a sensação de que é possível voltar atrás se algo der errado e criam segurança. Mais do que isso, pequenas conquistas ajudam a estabelecer a crença. Mudanças radicais sempre incomodam – é do DNA do ser humano. Então “fatie o elefante”: comece por pequenos projetos que resolvam situações práticas, rapidamente. Uma vez que esses resultados iniciais foram obtidos e a empresa percebeu que ninguém morreu por causa disso, fica muito mais fácil quebrar resistências a transformações maiores.
## Alinhe cada passo
Esse é um grande problema nas empresas. É comum que iniciativas diferentes sejam tocadas por áreas diferentes, sem coordenação e às vezes competindo em recursos. Se isso acontecer, volte duas casas e combine o jogo desde a alta diretoria. Outro ponto importante é não ter expectativas irreais. Não adianta cobrar integral e diferencial de quem só sabe fazer conta de somar. Vejo muita gente querendo discutir ou fazer estratégias complexas de transformação digital sem ter uma cultura digital ou ter cuidado da estrutura de tecnologia da empresa. Quando isso acontece, é dinheiro, tempo e esforço jogado fora. Quando esse passo a passo é implementado e cada bom resultado é replicado em toda a empresa, cria-se um ciclo em que as mudanças passam a ser vistas como positivas e desejadas. A partir daí, a cultura do negócio se apaixona pelo processo e não pelo resultado. Como o meu amigo maratonista, a empresa avança constantemente, passo a passo, ganhando força e musculatura para abraçar desafios cada vez maiores. E você? Está focando em desenvolver habilidades, competências e cultura? Ou só quer o resultado?
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# A era da criatividade com super poderes
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/era-criatividade-super-poderes
**Descrição**: Toda mudança traz desconforto. Não importa se estamos falando de escolher um prato diferente no restaurante de sempre, de passar uma temporada em outro país ou...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2024-04-01
Toda mudança traz desconforto. Não importa se estamos falando de escolher um prato diferente no restaurante de sempre, de passar uma temporada em outro país ou de adotar uma tecnologia que promete ser totalmente disruptiva para o negócio, mudar incomoda.
E por isso a primeira reação às mudanças costuma ser com o fígado e não com o cérebro. Faz parte da maneira como o ser humano foi construído. Nosso “sistema operacional” ancestral entra em estado de alerta em situações desconhecidas, pronto para ativar o “modo de fuga” ou “modo de sobrevivência”.
Em uma rua escura, ficamos alertas e prontos para sair correndo – mesmo que no fim das contas o barulho tenha sido produzido por um gato remexendo o lixo. Esse mesmo “modo de sobrevivência” tem aparecido em muito do que se fala sobre Inteligência Artificial ultimamente.
Relatórios bradando um corte gigantesco de empregos ou condenando a humanidade a viver sob o domínio de máquinas são aterrorizantes, e com razão: a tecnologia muda a maneira como vivemos hoje. Mas isso não necessariamente é ruim. Pelo que a história mostra, por sinal, a evolução tecnológica tem sido muito boa para nós.
Pense, por exemplo, na saúde. Há dois séculos (o que é um nada se compararmos aos bilhões de anos do planeta), mesmo reis viviam em uma condição insalubre, as doenças dizimavam povos e a expectativa média de vida era pouco mais da metade da que temos hoje.
Nas comunicações, nosso mundo interconectado, em que tudo se torna conhecido em questão de minutos, é coisa de 20 anos. Cresci em uma casa com uma televisão que transmitia meia dúzia de canais. Hoje, temos uma Biblioteca de Alexandria ao nosso alcance na ponta dos dedos.
Não que não existam problemas, mas entre hoje e o passado sem o verniz da nostalgia, dificilmente alguém preferiria a segunda opção. Estamos sempre em evolução – e a Inteligência Artificial é o próximo passo.
## A Era da Criatividade
Quando entrei no mercado de trabalho, era questão de orgulho dizer que vivíamos a Era do Conhecimento. A chegada dos computadores às empresas e a capacidade incrível de armazenamento de dados (em disquetes de 5 ¼” com incríveis 1.024 kB) já eram um enorme avanço e abriam espaço para coletarmos e gerarmos conhecimento como nunca.
E, de fato, nas últimas décadas avançamos muito nessa jornada. Nos últimos dois anos, gerou-se mais informação do que em toda a história humana – e essa expansão continua sendo exponencial. O grande diferencial, agora, não está em acumular conhecimento (o Google faz isso por nós). Estamos entrando na Era da Criatividade.
Nunca antes na história do marketing a criatividade e a originalidade foram tão importantes quanto serão a partir de agora. E a razão para isso tem nome e sobrenome: Inteligência Artificial.
A IA de forma geral, e a IA Generativa em particular, ganhou um status quase mítico, mas podemos resumir seu papel de uma forma bastante simples: um mecanismo capaz de gerar respostas com base em uma infinidade de dados inseridos. E é justamente aqui que mora o problema…
O sonho é uma IA capaz de funcionar como um oráculo, trazendo soluções inesperadas e grande sabedoria. Mas, na prática, trata-se de um algoritmo que processa em alta velocidade a informação que recebe. Tenha dados de alta qualidade e as respostas serão boas. Tenha dados ruins e os resultados serão trágicos.
Cada vez mais, a Era da Criatividade é uma era de interação do homem com a máquina. Os mecanismos de Inteligência Artificial estarão cada vez mais acessíveis, disponíveis em toda parte para uso. Mas somente quem souber dialogar com a IA e extrair o melhor resultado da tecnologia vai se diferenciar.
**E, em um mundo em que todo mundo usa IA, como se diferenciar?**
**Pelo talento criativo, pela bagagem, pelo repertório.**
De forma muito direta: pessoas rasas não vão conseguir extrair bons resultados da Inteligência Artificial. Pessoas inteligentes e interessantes, com amplo conhecimento e capacidade de conexão de ideias, farão coisas incríveis.
Precisaremos ter cada vez mais conteúdo para nos diferenciarmos. A experiência fará toda a diferença. O que uma pessoa sem conteúdo faria se tivesse 15 minutos com Steve Jobs ou Albert Einstein? Talvez nem reconhecesse a grandeza do momento. E hoje temos mais de 15 minutos com uma máquina que está processando informações, dados e inteligência em uma velocidade infinitamente maior.
Por isso, se a pessoa que estiver fazendo as perguntas para a Inteligência Artificial não tiver repertório para fazer as perguntas corretas e dialogar com a máquina, conseguirá extrair muito pouco.
## A corrida não termina nunca
Qual é a consequência direta disso? Todos nós precisaremos estudar cada vez mais. Deixe de lado aquela fantasia de que uma inteligência dirá exatamente o que precisamos saber, no momento exato. Na prática, será preciso ter cada vez mais preparo para escapar da comoditização.
Hoje em dia isso já acontece em nossas vidas. Perguntas simples todo mundo consegue fazer. Jogar jogo da velha, todo mundo consegue. Mas cada um de nós precisará jogar xadrez em 4 dimensões se quisermos fazer a diferença. Criatividade e aprendizado contínuo serão as regras do jogo – e uma coisa alimenta a outra.
Não deixa de ser um enorme paradoxo: quanto mais você estudar, pesquisar e tiver condição de desafiar uma máquina que tudo sabe e que absorve conhecimento de forma instantânea, mais poderoso você mesmo ficará. Você vai ganhar super poderes. Esse não é um poder que acontece passivamente: somente quem se dedicar será capaz de se diferenciar.
É claro que isso é desconfortável. Saber que o conhecimento de hoje estará obsoleto em breve nos obriga a não parar nunca – e nem todo mundo está disposto a encarar esse desafio. Mas isso não é motivo para ligarmos nosso “modo de sobrevivência”, e sim uma imensa oportunidade para criarmos um diferencial a partir de uma tecnologia que pouca gente ainda entende realmente como funciona.
Você está pronto para essa oportunidade?
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# Tecnologia é legal, mas pessoas são 100%
**URL**: https://hagens.com.br/artigos/tecnologia-e-legal-mas-pessoas-sao-100
**Descrição**: Nas últimas semanas, publiquei dois artigos trazendo alguns “insights expandidos” que começaram inspirados na NRF Big Show 2024, mas têm um alcance que vai...
**Autor**: Léo del Castillo
**Data**: 2024-02-25
Nas últimas semanas, publiquei dois artigos trazendo alguns “insights expandidos” que começaram inspirados na NRF Big Show 2024, mas têm um alcance que vai muito além. Seja trazendo 3 passos para garantir sua jornada de crescimento ou falando dos 4 elementos fundamentais para fazer essa jornada acontecer, podemos extrapolar as ideias desses artigos para todo segmento de negócios – e até mesmo para o desenvolvimento pessoal.
O feedback que tive de colegas, amigos e contatos no LinkedIn foi excelente e me fez refletir sobre um outro ponto, que muitas vezes fica lá em terceiro ou quarto plano diante da empolgação com novas tecnologias. Não importa o que você queira fazer em seu negócio, se as pessoas não estiverem com você, nada vai acontecer.
Existem mil maneiras de formatar essa importância das pessoas.
Vejo isso no dia a dia da Hagens: eu e meus sócios nos reunimos formalmente de tempos em tempos para avaliar a estratégia do negócio, mas o que realmente faz a empresa andar é o contato com o time. Falar com cada pessoa, conhecer seu nome, sua história até chegar aqui, seu time do coração e/ou seus hobbies, entender seus pontos fortes e oportunidades de melhoria – é nessas interações que construímos o presente e o futuro. De qualquer negócio.
## CPFs vendem para CPFs
Me incomoda um pouco o discurso corporativo que “esfria” as empresas. Sabe aquela coisa de dizer que “estamos estruturados para colocar o cliente no centro, dentro de nossa missão de trazer a excelência e o propósito de fazer um mundo melhor”? Mas o que significa isso na verdade, no dia a dia, na hora que o cliente está na fila do caixa sendo atendido?
O fato é que, por mais que os CNPJs façam discursos bonitos, na verdade os CPFs compram de CPFs. Quem nunca manteve uma conta aberta no banco porque o gerente era muito legal, ou que não comprou alguma coisa na perfumaria só porque a vendedora era muito simpática, que atire a primeira pedra.
Somos pessoas, gostamos de nos relacionar com pessoas e, se possível, preferimos ser atendidos por pessoas.
A digitalização da sociedade, o uso intensivo das redes sociais e a automação dos processos de venda são, no fundo, sintomas de uma questão muito difícil de abordar. Especialmente nas grandes cidades, somos engolidos por um estilo de vida super acelerado, que nos obriga a olhar somente para o que é melhor para nós no curto prazo e, aos poucos, vai nos cortando das relações humanas. Mas pessoas gostam de estar em meio a pessoas – e por isso as empresas que realmente se destacam no longo prazo são as que cuidam de seus times.
Na NRF Big Show, um dos grandes destaques foi a Wegmans, uma rede de supermercados fundada em 1916 e que recentemente abriu seu primeiro ponto de venda em Nova York. Nos últimos 108 anos, aconteceu de tudo no mundo, de guerras a pandemias (no plural...), uma evolução tecnológica incrível que parece ter tornado o mundo instantâneo, mudanças na moda e nos costumes. Mas, se pudéssemos voltar no tempo e bater um papo com os irmãos John e Walter Wegman, veríamos que eles não eram diferentes de nós: eles também queriam ter uma vida repleta de propósito.
Mas propósito não é somente uma expressão bonita para vender livros ou incluir nas apresentações de diretoria. Propósito é aquilo que faz brilhar os olhos de alguém. E para cada pessoa, será algo diferente. Por isso, qualquer empresa deixa rápido de ser o que o CEO/presidente/dono deseja e se torna aquilo que o time interpreta das mensagens dos executivos, temperado pela sua experiência de vida e aquecido pelos seus próprios desejos e expectativas.
Por isso, a menos que seu negócio seja de uma pessoa só, não se relacione com nenhum ser humano e não dependa das motivações, necessidades e desejos de ninguém, você precisa entender de gente para chegar a algum lugar.
### Todo negócio é um negócio de pessoas
Se você ainda não viu, recomendo que dê uma chance para uma série chamada “O Urso”, disponível no Star+. É a história de um chef de cozinha super talentoso que, após o suicídio de seu irmão, assume o restaurante da família. A primeira temporada é um espetáculo que, entre sanduíches maravilhosos para comer em um fim de noite e pitadas de estrelas Michelin, mostra como um time disfuncional precisa de um líder e de uma nova cultura para sair do buraco.
Do primo que não compra as ideias do chef à assistente que até compra as ideias, mas não o ritmo de mudança (passando pelo colaborador desmotivado e pelo outro que tem suas metas, mas está desconectado das prioridades do negócio), os conflitos são amplos e intensos. Mas, no fundo, a lição está sendo passada: não importa se estamos falando de adotar Inteligência Artificial no varejo ou mudar a organização de uma cozinha de bairro, tudo se resume às pessoas.
Envolva o seu time na transformação do negócio, derrube as inseguranças e mostre que as mudanças vêm para que as pessoas possam ser mais criativas.
Mas sem papo furado: deixe o discurso corporativo dentro da gaveta e fale francamente com a equipe. Toda mudança e qualquer novo processo envolvem incômodos que precisam ser resolvidos. As vezes é preciso dar um passo pra trás para poder dar um pulo pra frente. Clichê ? Sim.
Portanto, precisamos colocar as pessoas em primeiro lugar. De verdade.
Empresas dependem de pessoas para vender para pessoas – não importa qual seja seu segmento de atuação. Você vai vender para um CPF: então seja muito humano em tudo o que você fizer. Tenha empatia e cuide das pessoas. É assim que se forma a cultura em qualquer negócio de sucesso.
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## Informações Adicionais
### Sobre a Empresa
A Hagens é uma agência de marketing integrado que une dados, criatividade e tecnologia para transformar marcas. Com sede em São Paulo, Brasil, atendemos marcas nacionais e globais dos mais variados setores.
### Serviços Oferecidos
1. **Gestão de Marca**: Estratégia, posicionamento e identidade visual
2. **Marketing Conversacional**: Chatbots, automação e CRM
3. **Performance**: Mídia digital e otimização de campanhas
4. **Marketing de Influência**: Parcerias estratégicas com influenciadores
5. **Data Science**: Análise de dados e machine learning
6. **SEO/GEO**: Otimização para buscadores e IAs generativas
7. **CRO**: Otimização de taxa de conversão
8. **Experiência do Usuário**: UX/UI Design e produtos digitais
### Parceiros
- **Infobip**: Parceria estratégica em comunicação omnichannel
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*Última atualização: 2026-09-07*