3 passos para garantir sua jornada de crescimento

Participar anualmente da NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo, é uma oportunidade sem igual para sair um pouco do dia a dia de uma agência de marketing e entender em profundidade as dores, angústias e questionamentos das empresas mais renomadas do setor. A semana que passamos no frio de Nova York permite observar o mercado sem a paixão do dia a dia – e os resultados podem ser incríveis.

Este ano, em particular, a edição do evento tinha um mote (“Make it Matter”) que apontava para propósito, valores e execução com eficiência. Ao mesmo tempo, havia a expectativa de que os mais de 400 palestrantes e mais de 800 empresas expositoras dessem muito espaço à Inteligência Artificial. Como fazer as necessidades do presente se comunicarem com uma tendência que vem amadurecendo, e que não parece ser mais só papo de bar, devido aos rápidos e contundentes avanços que estamos vendo nos mais diversos usos diários da IA, mas que ainda, e por muito tempo, exigirão altos investimentos?

Esse não é um dilema trivial. O varejo ainda tem a característica de ser um setor muito “nervoso”, em que humores e mudanças no comportamento dos consumidores afetam diretamente as vendas. Um exemplo muito claro é a Copa do Mundo: experimente tentar vender cerveja depois de uma derrota do Brasil. O momento ideal é antes, quando a expectativa da vitória existe. Administrar as expectativas dos consumidores é e sempre será um diferencial. Na moda, uma onda de frio é capaz de fazer a coleção de verão empacar nas prateleiras. O consumidor pode mudar de ideia rapidamente, e um setor que vive de entender comportamentos precisa tomar decisões difíceis de investimento.

Aumentar os estoques ou comprar novos equipamentos para as lojas? Aumentar a verba de publicidade do trimestre ou desenvolver um novo app de vendas? Será que estamos olhando para o problema raiz ou para a consequência dele no dia a dia do negócio ?

Esse dilema permaneceu na minha cabeça por vários dias, em diversas visitas a estandes de fornecedores de tecnologia e durante dezenas de palestras de varejistas dos mais diversos setores. Eu vi soluções incríveis para resolver problemas existentes, mas também vi uma busca insana de solucionar problemas inexistentes (tem muito disso, acredite). Minutos depois, executivos mostram estar muito focados em aumentar a eficiência no momento presente e encontrar formas de adaptar seus negócios a condições de mercado cada vez mais desafiadoras.

Acabei chegando a uma conclusão: sim, existe solução para esse dilema. Mas a resposta não é exatamente simples.

Passo #1: se posicione de forma clara para o cliente

Aparentemente, acabei de ser óbvio. Mas o óbvio, já dizia o filósofo, nem sempre é óbvio. Nas negociações de verba para campanhas publicitárias, nos programas de fidelidade, nas ações promocionais e nos desafios da transformação digital, nem sempre o varejo coloca os interesses do consumidor em primeiro lugar.

Claro que existe um bom motivo para isso: o consumidor, se pudesse escolher, gostaria de preço baixo e alto nível de atendimento. Quem não gostaria? É por isso que as marcas (de varejo ou de qualquer outro segmento) precisam se concentrar em algumas fortalezas – e transformar-se em sinônimo desses atributos.

O CEO da The Store WPP, David Roth, definiu, em uma palestra durante a NRF Big Show, 9 atributos essenciais para as marcas mais influentes – e recomendou que as empresas dominassem 2 ou 3 deles. A Lego, por exemplo, é sinônimo de diversão, autenticidade e inovação. A Sephora, por sua vez, é status e contemporaneidade.

Definir um posicionamento claro faz com que as marcas se tornem “portos seguros” em momentos delicados e “amigos queridos” nos dias bons. Como disse a nova CEO da Levi’s, Michelle Gass: “nas horas boas e ruins, os consumidores sempre gravitam em torno de marcas que eles conhecem e nas quais acreditam”. Em resumo, encontre logo seu diferencial. Divulgue. Insista e aprimore sua proposta de valor. Segure a ansiedade.

Passo #2: conheça o consumidor melhor que você mesmo

Para fazer boas promoções, ter o mix correto em cada loja e se comunicar direito com cada cliente de forma personalizada, é preciso saber com quem você está falando. Isso também é óbvio. E, de novo, o óbvio nem sempre é fácil.

A NRF Big Show bateu muito na tecla da Inteligência Artificial – e a tecnologia tem um potencial incrível de acelerar a tomada de decisões e automatizar rotinas e processos das empresas. Mas, como disse Jamie Clarke, head de varejo para América do Norte da NielsenIQ, “sua IA é tão boa quanto a qualidade dos seus dados”. Tenha informação ruim e suas conclusões serão ruins.

O problema é que nem sempre as empresas estão preparadas. Coletar dados, manipular e saber extrair informações que geram valor para o negócio e assim entender quem são seus consumidores é tarefa árdua. A tal cultura baseada em dados ainda me parece distante de boa parte dos varejistas. Por isso, é muito importante ter ajuda nessa jornada. O que nos leva ao próximo ponto…

Passo #3: tenha parceiros no caminho

Sair do zero (ou quase) para entender o cliente melhor do que você conhece sua esposa ou sua mãe não acontece da noite para o dia. Essa é uma estrada de anos, e vimos muitos casos de empresas que estão investindo em algumas tecnologias desde a pandemia e só agora começam a ver frutos.

Não é simples, e com parceiros errados essa jornada se torna impossível. O vice-presidente de tecnologia da rede Taco Bell, Paul Tung, contou a história de transformação que levou a empresa a sair de 2% para 20% de vendas digitais (com expectativa de chegar a 50% nos próximos anos). Esse caminho só foi possível porque ele foi se desfazendo dos vendors (fornecedores) para trabalhar, sempre que possível, com partners (parceiros).

A diferença entre eles é profunda. O vendor é aquele fornecedor (de tecnologia, marketing, agência de publicidade, profissional de mídia) que faz um trabalho pontual para a empresa, sem preocupação com a continuidade ou com o que acontecerá com o projeto no futuro. Já o partner é o parceiro de longo prazo, comprometido com o sucesso da sua empresa e disposto a discutir alternativas e encontrar soluções para novos problemas.

Contar com um vendor é garantia de problemas futuros. Contar com um partner é garantia de solução dos problemas futuros. Dizendo assim, fica bem fácil decidir, não?

Empresas que percorrem essa jornada, começando criando um bom posicionamento para a sua marca, passando por entender como coletar e tratar dados, e contando com parceiros de longo prazo para construir o caminho conjuntamente, chegam longe. Vale para empresas centenárias de varejo, vale para startups – e vale para você. Vamos percorrer essa jornada?