Você gostaria de ter na sua empresa um CTMO ?

Enquanto CTO e CMO não colaborarem entre si, a transformação digital da sua empresa será apenas um sonho.

Você pode conversar com 10, 100, 1 milhão de executivos de empresas, e todos te dirão a mesma coisa: “a transformação digital é fundamental para o futuro do meu negócio e estamos trabalhando para fazer com que ela aconteça”. Mas será mesmo?

O que tenho visto, infelizmente, é que existem dois níveis para a discussão sobre transformação digital das empresas. O primeiro deles é aquele mais estratégico, onde fica clara a importância do tema e a necessidade de evoluir sempre para mudar cultura, processos e políticas do negócio. Nesse ponto, tudo parece lindo, encaminhado para que os resultados apareçam logo.

O grande problema é que existe um abismo entre esse nível mais estratégico e a realidade nua e crua do ramerrão. Quando saímos dos congressos, viagens para eventos no exterior e reuniões de Conselho de Administração, e vamos para o cotidiano árduo da tomada de decisões, a engrenagem perfeita do parágrafo anterior engripa.

E por uma questão ao mesmo tempo simples e muito complexa: a falta de objetivos comuns.

No cotidiano das corporações, o tamanho do orçamento das áreas reflete a estrutura de poder, da mesma forma como o cargo anterior do CEO mostra muito sobre quem manda de verdade no dia a dia. Empresas com uma vocação mais comercial tendem a ter CEOs vindos dessa área, enquanto negócios com um viés mais financeiro tendem a promover seus CFOs para o cargo máximo. E por aí vai.

Isso está entranhado na cultura corporativa, e é na cultura que a transformação digital deixa de ser um projeto lindo e se torna um bicho feio e assustador.

O que não costuma ser suficientemente ressaltado é que existe uma mudança de cultura que precisa ocorrer para que a transformação digital aconteça. Essa mudança é muito séria: é preciso deixar de lado a mentalidade individualista, quebrar a hierarquia e deixar o ego guardado em casa. Vestidos com as sandálias da humildade, lideres e executivos precisam adotar um outro mindset, uma outra forma de agir, propondo desde o inicio que seus times trabalhem juntos, estimulando a co-criação e a colaboração.

Em um mundo onde os dados valem mais que petróleo, é mister que as empresas trabalhem com dados abertos, compartilhados e com informações amplamente disponíveis para todos aqueles que precisam participar do resultado da companhia. Isso será refletido na flexibilidade, na autonomia e, no fim do dia, na velocidade que os times vão alcançar para a tomada de decisões.

E o que acontece no dia a dia dos negócios? Normalmente, o diretor de tecnologia (CTO) e o diretor de marketing (CMO) acabam se colocando em campos opostos, defendendo seus próprios interesses em vez de trabalhar pelo que é melhor para todo o negócio. É comum que o CMO queira/sonhe desenvolver campanhas com o máximo de dados, mas para isso é preciso consultar os times do CTO e entrar na fila para extrair um punhado de dados – isso não funciona para a agilidade que as campanhas de comunicação exigem, sem falar no conceito de omnichannel, ainda distante de ser verdade.

Mais ainda: como essa é uma cultura da empresa, ao longo de anos cada área cuidou de ter seu próprio conjunto de dados. O resultado é que a empresa não possui os dados do cliente: o CRM tem algumas informações, o Pré-Venda tem outras, o Comercial tem mais algumas, o E-Commerce tem outras – e a confusão reina.

Hoje, ter uma “verdade única” sobre o cliente é tão essencial quanto impossível. Dito isso, é fácil entender por que startups, volta e meia, estão transformando indústrias inteiras e propondo novas formas de atuar. A razão é bem simples: nasceram focadas em dados, sem silos, sem hierarquia e com uma incrível velocidade para tomada de decisão.

Marketing ou tecnologia?

Na briga por resultados é comum que o CTO tenha alguns projetos “seus”, enquanto o CMO também tenha os “dele”. Sempre entre aspas, pois, no fundo, todo projeto é da empresa e deveria atender aos objetivos estratégicos do negócio.

No dia a dia de empresas que estão lutando para colocar o cliente no centro de suas jornadas, porém, é comum que iniciativas sejam desenvolvidas de forma independente, privilegiando os interesses e necessidades de uma área – e as outras que tentem se adaptar. É um projeto de integração que adota a plataforma preferida do CTO (e não a que funcionaria melhor para a jornada de compra do seu cliente ), é a campanha publicitária que segue os valores e ideias do CMO (e não se preocupa com a coleta de dados porque precisa falar com TI e isso inviabiliza o lançamento do produto ).

No meio de tudo isso, o consumidor é bombardeado por experiências incompletas e mensagens difusas, que não geram engajamento e não fortalecem a marca.

O que pouca gente percebeu é que, em um mundo de transformação digital, toda empresa se torna uma empresa de tecnologia, que precisa dominar as competências essenciais da área. E toda empresa se torna uma empresa de marketing, também precisando dominar essas competências. Assim, não adianta ter o CTO e o CMO em campos opostos, cada um tentando promover a transformação digital a seu modo.

A realidade é que tecnologia e marketing passaram a ser disciplinas complementares e interdependentes. No futuro, e eu torço para que seja breve, talvez exista um “CTMO – Chief Technology and Marketing Officer” nas empresas.

Mas, hoje, esses são mundos separados que precisam conversar. Urgente.

O CTO e o CMO das empresas precisam ser melhores amigos. Enquanto isso não acontecer, as informações continuarão a ser guardadas em silos, de forma desagregada e morosa.

Enquanto isso não acontecer e os egos continuarem prevalecendo, os resultados não vão acontecer e a transformação digital será uma queima de dinheiro. E todo mundo sabe que o dinheiro acaba.

Toda empresa fala sobre “ter o cliente no centro”. Para que isso aconteça, porém, é preciso conhecer o consumidor. Para conhecê-lo, é necessário ter dados sobre eles, e dados confiáveis, unificados e acessíveis em tempo real.

Se o Marketing cria uma base de dados isolada porque “é mais rápido para fazer as campanhas” e se a área de Tecnologia não prioriza os projetos do Marketing porque não enxerga valor neles ou prefere usar uma arquitetura que não atende às necessidades, quem sofre é a empresa, que não consegue ser “customer centric”.

Pra terminar, lanço a pergunta: Você gostaria de ter na sua empresa um CTMO? O que precisaria mudar no seu negócio para esse cargo surgir? Me diga nos comentários.