CRM: Você está tentando tomar sopa com garfo.

Fazer CRM na etapa de aquisição é uma forma equivocada de iniciar uma relação com quem ainda não é seu cliente

No dia-a-dia dos departamentos de marketing, existe uma sigla que é usada em quase todas as reuniões com fornecedores, agências, stakeholders… mas essa sigla infernal é tão usada que, assim como uma mentira dita com convicção acaba por se tornar verdade, pouca gente percebe que está usando muito, muito errado. Ao longo da última década, o CRM deixou de ser uma oportunidade de melhorar o relacionamento com o cliente para se transformar em uma fábrica bizarra de spams e em uma forma segura de jogar dinheiro fora. Acha que eu estou exagerando? Para começar, vamos ao básico. CRM significa Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com o Cliente. Com o ""CLIENTE"" (em letras gritadas mesmo). Percebe aqui a gafe? Indo no detalhe, pois prefiro pecar pelo excesso nesse momento:

• •Customer: o CRM foi criado para lidar com quem já é seu cliente – ou seja, com quem já transacionou com você pelo menos uma vez.
• •Relationship: o objetivo do CRM é desenvolver relacionamentos, o que subentende uma interação entre o cliente e a marca. Uma via de mão dupla.
• •Management: a gestão depende da definição de indicadores para controlar o desempenho das ações, com uma política bem definida do que fazer para reverter resultados declinantes.

Me atrevo a dizer que, em 99% dos casos em que alguém usa a expressão CRM, está fazendo isso errado. É comum ouvir “acessei o CRM para extrair uma lista de contatos” ou “precisamos de um CRM mais parrudo”. Não! O que precisamos é parar de usar garfo para tomar sopa. O termo CRM foi criado em 1993, na esteira do lançamento do Siebel, uma das primeiras plataformas tecnológicas capazes de fazer automações de marketing da maneira como conhecemos hoje. O foco, como o nome diz, estava em lidar com quem já era cliente (o “Customer” da sigla), apresentando ferramentas para melhorar o envio de mensagens para um público que já se relacionava com a marca. Automação de marketing é algo genial. Mas automação não é sinônimo de CRM. Percebe novamente o problema? Por essa razão óbvia, não se pode falar em usar CRM em uma jornada de aquisição de clientes.

Um erro clássico.

Não podemos chamar de cliente alguém que está apenas interessado em solucionar um problema. Por acaso, talvez, essa necessidade pontual pode ser resolvida com a compra de um determinado produto ou serviço da sua marca. Essa pessoa (que possui inúmeros interesses e desejos e problemas para resolver) ainda não é seu cliente – e eu posso te afirmar que, usando “CRM"", pode ser que ela nunca se torne. Entender esse ponto aparentemente básico é fundamental, pois muda a forma de tratamento. Clientes e consumidores com desejos devem ser tratados com muita atenção, mas de formas diferentes. Com o cliente, é importante entender suas futuras necessidades e ouvir suas sugestões de melhoria para aquilo que já foi comprado. Já para aquele consumidor genérico é preciso oferecer ajuda, ouvindo-o para esclarecer todas as dúvidas e fazê-lo migrar da consideração para a compra. E é aqui que a imensa maioria é negligente. Ser um marqueteiro ansioso e tentar vender antes da hora tem um custo muito alto. Não tem Rivotril que dê conta do prejuízo. É o que acaba acontecendo com quem comete o erro básico de usar um sistema focado em clientes para tentar converter leads. Pula-se uma das etapas mais importantes da jornada, que é a etapa da “ajuda”. Ajudar a entender a real causa do problema que trouxe aquela pessoa até o seu site ou app ou landing page, tentar entender qual é a real necessidade daquele consumidor e oferecer a solução correta é uma raridade. Lançar uma isca convincente, bom copy e Call to Action, criar uma LP com um conteúdo para ser baixado, e esperar que alguém preencha um formulário que alimentará um sistema de envio de e-mails, que se for preenchido provavelmente irá sujar a sua base com um email frio ou um telefone fake –hoje em dia você encontra essa tática em 9 de 10 estratégias. Uma ideia que parece fazer algum sentido, mas que se transforma em uma máquina de spam e em uma base suja e inútil.

A alternativa? Dialogar com o cliente.

Se você chegou até aqui, já está claro que usar um sistema de CRM tradicional na jornada de aquisição de clientes é um erro. Certo? Certo. Isso se transforma em um disparo infinito de e-mails que vão parar no lixo eletrônico, com centenas de mensagens ignoradas pelos “não clientes”. É por essa razão que, hoje em dia, a taxa de abertura de e-mails promocionais é pífia e está em queda. Em vez disso, é hora de pensar em usar a versão moderna e atualizada daquilo que, durante séculos, foi a essência de uma máquina de vendas de sucesso: Uma boa conversa exploratória, com técnicas bem definidas que vão extraindo de quem “entrou na sua loja” a real motivação para ele ou ela estar ali. Isso tem nome e sobrenome: ""marketing conversacional"". Para que essa conversa seja mais eficiente e tenha maior probabilidade de sucesso, é fundamental que você esteja com todos os seus canais alinhados para que essa abordagem ""converse"" com seu consumidor nos mais diversos canais. Na hora e no formato que ELE QUISER. É tudo sobre “como posso te ajudar”, e nada sobre “compre agora” ou “X% OFF”. E antes que alguém jogue uma pedra digital no meu artigo, não estou dizendo que não existe promo. Opa! Claro que existe. Mas isso não é marketing conversacional e muito menos, mas muito menos mesmo, CRM. O “Relationship” do CRM só funciona se não for um samba de uma nota só. O marketing conversacional parte da premissa de que não tem limitação de canal: é possível falar com o consumidor pelo Instagram, pelo WhatsApp, por SMS, pelo chat do site, de forma integrada e organizada (do ponto de vista do gestor de marketing ). Para isso, o sistema atua de maneira centralizada (lembra da promessa de omnicanalidade?), identificando as origens do relacionamento e privilegiando respostas pelo canal de preferência daquele lead. Nesse sentido, o marketing conversacional é uma evolução da já desgastada “régua de comunicação” – uma evolução que permite construir jornadas eficientes, diferentes, personalizadas, com ferramentas adequadas para dialogar com os consumidores ao longo desse processo de descoberta, consideração e compra. Marcas atentas aos atuais e futuros clientes usam as redes sociais para conversar com o público, coletar sentimentos, interesses e, dentro dessas conversas, obter as informações necessárias para direcionar o diálogo para onde desejam. Tudo dentro de um contexto claro e de forma natural. Sugiro, portanto, que você invista em uma plataforma que viabilize a tão sonhada omnicanalidade, que absorva e identifique todos esses pontos de contato, que permita que você converse com as pessoas interessadas em seus produtos e serviços de forma personalizada – e, claro, pelo canal correto. Vou terminar deixando aqui uma provocação: na próxima reunião que alguém citar a sigla ""CRM"" se referindo à jornada de aquisição, eu espero que você, no mínimo, se mexa na cadeira com algum desconforto e, se tiver bem embasado, levante a mão e peça a palavra. Boa sorte.